變革家拆解學院十九課:互聯網后遺癥之流量綜合癥!

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本文根據變革家聯合創始人田倩平在變革家拆解學院第十九期內容整理

大家好,我是變革家聯合創始人田倩平,本期變革家拆解學院由我跟大家分享,今天跟大家講講互聯網后遺癥的第三講,流量綜合癥。所謂流量綜合癥換句話說叫“媒體思維”。為什么要講這個問題?因為這個問題太重要了。在PC互聯網時代,最常用的一句話叫“流量為王”。這句話幾乎是PC互聯網時代商業的基礎。今天講的是互聯網后遺癥,今天變革家就是批判在移動互聯網時代還持這個觀點的人的。這種觀點不但會讓你在創業起步時生存問題上舉步維艱,在發展到一定階段后危害尤其惡劣,甚至會讓你一夜回到解放前。下面我們就開始今天的話題。

第一部分、流量綜合癥的死亡之路

在PC互聯網時代大家總是有一種錯覺,有了流量就能成為入口,掌握了入口就不愁流量。最典型的就是新浪這樣的三大門戶,三大門戶通過掌握新聞消息吸引了大批的用戶,新聞為新浪做出了大量流量,又在流量之上疊加了更多的導流通道。比如開設婚戀欄目導流給世紀佳緣就是最好的案例。百度這樣的搜索引擎就更是如此了,它作為人們掌握信息的最大通道,它把來檢索信息的用戶導流給各個信息的提供商,比如淘寶、新浪、天涯這樣的平臺方。

當然了上面的新浪和百度確實都是入口。但瀏覽器又是百度的入口,就像百度是新浪的入口一樣。在PC端,由于操作系統級的Windows被反壟斷所束縛,所以瀏覽器就是整個PC互聯網生態的最高級別的入口了。除了瀏覽器掌握最高級別的入口,還有即時通訊比如QQ也是最高級別的入口,安全軟件比如360也是最高級別的入口,輸入法如搜狗輸入法也算是最高級別的入口之一。

作為最高級別的入口,雖然有用戶卻沒有流量。所以他們只能通過把用戶轉化成流量來變現。瀏覽器廠商無一例外的做了網址導航,這樣網址導航就轉化成了流量,直接變現了。QQ也做了QQ空間、QQ網,以及QQ游戲,找到了流量變現的方式。360和搜狗輸入法的變現過程更困難,但他們通過了三級火箭,最后都導引到了搜索引擎,通過搜索引擎的流量也實現了變現。

經過上面的分析,你會PC互聯網時代的巨頭們幾乎都是先爭取拿到最高級別的入口,然后從入口導入流量型產品,然后通過流量型產品變現。

當這種入口思維轉移到了手機上以后,你會發現大家還在這樣干事。但事實上場景已經變了。

比如你想看看旁邊有什么樣的菜館,你現在的選擇是通過大眾點評看看。大眾點評是什么?其實是一個APP。所以,你直接打開大眾點評就可以了。不再需要打開瀏覽器,甚至再打開百度,再打開大眾點評網站了。所以,移動互聯網時代的入口已經非常多元化了。怎么找到大眾點評的APP呢?你可以通過多種渠道尋找到它并下載它。所以,原先需要百度流量導入的大眾點評,在移動端突然之間不需要流量了。它自己成為了一個獨立的入口。流量思維在大眾點評身上就突然間坍塌了。你再看看周圍,在移動互聯網上,除了媒體,還有哪些領域流量邏輯沒有坍塌呢?

當入口思維和流量思維分開以后,你會入口思維在移動互聯網上還是適用的。但流量思維卻已經是馬上要告別歷史舞臺的老古董了。

第二部分、流量綜合癥的余毒

在移動互聯網時代,流量邏輯已經不行了,但流量所帶來的思維方式的余毒卻還普遍存在。需要很長的時間才能消散而去。這才是更可怕的。

如果把流量思維換回到“媒體思維”這個詞上,你會發現其實很多壞的習慣已經深入到你的骨髓了真的不容易把它拔除干凈。

流量思維或媒體思維的表現主要在以下三大方面:

第一,影響力思維。這點大家在PC互聯網時代已經非常習慣了。做個項目,用戶一定要多,流量一定要大,活動一定要密集,日活月活一定要漂亮。當然了,還要少不了一些大腕明星偶爾要出來露露面,撐個場子。正因為影響力造的大大的,所以沖著影響力的人也會來的多多的。但大家真的對你的項目本身和產品本身有多需要是完全說不定的。大家來,是因為有在影響力下放大自己小影響力的動機,而你的項目本身和產品本身和他有沒有多大的契合度,對于大家來說,有那么重要嗎?所以,你就會發現很多門戶網站,很多社區論壇,很多運營型公司,每天都在非常高速的運轉著,每個人都在焦急的忙碌著,但到了年底總結的時候,你會發現在平臺上流動過的人非常非常多,甚至很多都是大腕明星,但真正為項目留下了什么,這才是一個非常值得注意的問題。事實一般是,熱鬧了一年,影響力增加了一年,但不管從營收還是利潤,從用戶增長還是業務發展上都并不是特別理想。

第二,資源整合思維。這是一個和上面的影響力思維非常對應的思維。只要你陷入了影響力思維,那如影隨形的就是這個資源整合思維。您可以留意一下身邊的人,凡是開口閉口就是“北大校友”、“EMBA同學”、“騰訊前同事”、“那**是我哥們”的朋友,都是這個資源整合思維的愛好者。這類項目的創始人都非常相信資源整合的力量,相信圈子的力量,并非常樂意把這種力量作為自己公司和自己個人的核心競爭力。這其中也涌現出來很多的優秀項目,比如正和島、創業家等,但總的來看這種資源整合思維做大的創始人們的一個共同特點其實并不在于他的整合能力有多強,而更是他們提供的產品滿足了用戶們的需求。這點非常值得資源整合型思維的創始人們注意。到了移動互聯網時代,需求和產品都出現了簡單極致化的趨勢,這對資源整合型的創始人來說,作為起點是非常好的,但核心依然是需求和產品的把握能力,把資源整合作為核心競爭力也依然會比較麻煩。

第三,流量變現思維。流量思維的最核心的動機其實就是大家把流量和變現放在了一起。上面第一部分變革家重點講的大家從入口到流量的轉化邏輯在PC互聯網時代確實誤導了絕大多數的人。現在移動互聯網時代來看,流量變現是一個非常簡單粗暴,甚至毀智商的低級模式。一個流量巨大的網站,實在找不到盈利模式了要么就上個游戲、要么就上個秀場、最差上個百度聯盟廣告。在移動互聯網上,它的余毒就是先做到巨大流量之后,找不到盈利模式,就上個應用墻、就打個Admob、要不就掛個電商頁面。不經過思考只做流量的模式可以這么玩,但想想花了投資人那么多錢,并且在下載一個APP成本那么高的前提下,你真好意思虧著投資人的大錢來賺廣告費和電商這點小錢么?

上面的三個思維模式是變革家認為的“流量思維”的三大毒瘤,作為股權投資者,如果你在移動互聯網項目上看到了這三個毒瘤,那你就一定要小心了,除了媒體型應用,這樣的項目一般不要投。即使是媒體型應用,現在也到了精益創業的時代了,有這樣的思維也是非常值得警惕的。

第三部分、如何治療流量綜合癥?

流量思維或者說媒體思維,以及它后面延伸出來的影響力思維、資源整合思維、流量變現思維之所以有強大的生命力,除了跟PC互聯網脫不了關系之外,還跟中國的社會結構有關系。當然這就是一個比較大的話題了。

中國人是講“關系變現”的。有了流量思維之后,你就能迅速的整合來用戶,形成影響力,有了影響力之后,就可以把更多的資源集中在自己身邊來,接下來直接把“關系變現”2B(面向企業)、2F(面向朋友)或2G(面向政府)就可以了。

中國人除了講關系變現之外,另一個現實是商業社會中還存在著各種不正規。包括項目招標、集團采購、禮品往來等,都有很大的關系尋租的空間。這在傳統行業表現的尤其突出。這就造成了很多人都愿意通過“商會圈”、“前同事圈”、“校友圈”等結成潛規則后的利益聯盟。以流量為基礎,以關系為紐帶,以變現為目的。

流量綜合癥正是有了上述的各種基礎不但在PC互聯網時代已經過去的今天沒有隨著消失,相反還有一些信徒還在不斷的涌入他們的體系中。這是非常可悲的。

流量綜合癥克服起來是一個綜合工程,需要一系列的條件。如果你以前是一個流量綜合癥患者,現在想治愈,可能就要按照下面的方法,傷筋動骨一番了。

(1)目標導向,打破影響力導向。在流量思維面前,影響力和覆蓋面是第一位的。它認為的影響力和覆蓋面是大局觀上的影響力和覆蓋面。但在移動互聯網時代,每個應用都有著鮮明的使用人群和使用場景。這客觀上,就不需要太多的影響力和覆蓋面了。在PC互聯網時代,東方財富網和雪球這樣的證券類網站需要拼命的從搜索引擎獲取流量,所以他們大量的工作其實都是在為百度打工,大量的人力物力僅僅是為了讓百度多抓取它的內容,為它引流。而在移動互聯網時代,它自己作為一個平臺型產品,到它這里來的都是百分之百的有需求的用戶,它完全不必要做那么多無用功為搜索引擎服務了。而它也只需要更加深刻的影響到在它平臺上的這些人就好。這會倒逼東方財富網和雪球這樣的APP更多的去尋找跟自己相關度更好的用戶。影響這些人和覆蓋這些人,而不再是之前PC互聯網時代的盡可能的實現更多的人員覆蓋。

(2)切口要小,需求要剛性,去除資源整合能力。這是一個非常重要的課題,也是對于資源整合信奉者真正傷筋動骨的核心考驗。資源整合之所以能存在的前提就是,平臺擁有大量的用戶,也產生了大量的需求,平臺方只需要把這些需求彼此對接就能實現收入。這是非常簡單和粗放的。而在移動互聯網時代,所有的應用都非常專注在一個點上,大家都在把一個事做到極致。一個平臺比如說正和島,理論上它也可以做招聘,但它肯定不如專門招聘網站做的好;它也可以做培訓,但培訓肯定不如盛景網聯專業;它也可以做基金,但它的基金投資能力肯定不如紅杉和IDG。所以,在移動互聯網時代,看似所有都能做的資源整合平臺正在被迅速的瓦解,所謂的社群以及社群所產生的商業價值也都在被瓦解。如果不能專業化的找到一條或兩條小的需求切口,所謂的社群或社群經濟都將走向必然的衰落之路。因為它不符合大勢。

(3)產品思維,打破關系思維。如果你能接受上面的小切口思維的話,那這條打破關系思維,樹立產品思維你就會非常接受了。如果上面的資源整合能力的余毒你還沒去干凈。這個產品思維上,你肯定還會交很多學費。嚴格意義來說,關系思維不是壞事。它會在一個項目起步階段起到非常重大的幫助。但在項目正常運營過程中,把關系思維當做包治百病的神藥,那真就是自己在作死了。在移動互聯網時代,因為面向每個用戶的都是一個產品,所以要讓用戶滿意,你只有一條路可走,就是拿出最極致的產品來滿足大家。這跟PC互聯網時代,大而全的門戶里什么都有,什么都不專,每個人都在將就著使用的氛圍可非常不一樣。

(4)過程管理,打破落地能力。如果你是影響力思維、資源整合思維和流量變現思維,不管你承不承認,你說話的時候連自己都能感受到自己“忽悠”的成分。你底氣不足的核心原因就在于,你自己“落地能力差”。因為不管是資源整合還是流量變現,其實都是粗放型生意,不是精益型生意。而在移動互聯網時代,精益創業已經成為了一種基礎能力,做的每件事不但要看結果,還要看過程。而過程才是真正的落地能力。當過程標準化了,結果自然也就標準化了。移動互聯網上競爭力才能出來。沒有過程管理的公司,就意味著你的流量思維的余毒還在。

(5)團隊保障,打破BD、PR怪圈。又說回到團隊來了。對于流量思維團隊來說,最重要的是BD能力(商務拓展能力)、PR能力(公關能力)。但在移動互聯網時代,上面的兩種能力依然是需要的,但最重要的卻是需求落地的能力和精益管理能力。關于團隊這點,變革家此前已經講的很多了。這里就不再贅述了,掃面文末二維碼關注變革家公眾號,獲取往期內容。

總結一下上面的內容。變革家認為:(1)入口思維和流量思維是兩個概念。在移動互聯網時代,入口思維還在不過形式變了。而流量思維不存在了。千萬不要再以流量思維來做事了。(2)流量綜合癥的余毒很深。有三大方面:影響力思維、資源整合思維和流量變現思維。(3)怎么治療流量綜合癥。對于流量綜合癥患者來說,這是一個需要傷筋動骨的過程,但這是你該去做的,不要逃避。(完)

鳴謝

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