變革家拆解學院第二十課:創業項目拆解工具箱之TTPPRC模型

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@變革家(Reformer),專注創業項目拆解,幫股權投資者把好第一關!平臺方、領投方、項目方各有動機,經常讓股權投資者成為“接盤俠”。@變革家 努力站在相對中立的角度做出獨立判斷,讓您更全面考慮問題和盡可能的規避風險!為了規避越來越嚴峻的股權眾籌監管風險,自8月15日起,變革家對于“決策建議”涉及“推薦買入、不推薦買入、謹慎買入”的敏感信息采取會員制,年費僅需1元,您懂的!點擊注冊:https://jinshuju.net/f/SUptzA,更多股權眾籌項目拆解報告請在百度搜索:“項目名稱+變革家”。

(本文根據變革家聯合創始人田倩平在變革家拆解學院第二十期內容整理)

大家好,我是變革家聯合創始人田倩平。今天是變革家拆解學院的第二十期。前面我們講了很多變革家看項目的方法論的東西,絕大多數理念都來自于變革家分析師團隊在實踐中對過往經驗和成果的總結。作為投資人來說,有的可能覺得挺受用,有的可能覺得還不過癮。那么接下來的幾期里,我們就再下些猛藥,拿出更多的可以直接落地的投資方法論給大家分享,供大家選用。

在開講之前,我還是愿意分享一下我對于投資分析工具的見解。

  • 規劃和做是兩碼事。包括股權眾籌在內的投資原則上都屬于風險投資。所謂風險投資本身就意味著風險會非常高,而且創業項目每天都在變化和發展過程中,既然每天在變化,沿著原來設計方向平穩走的概率本身就存在疑問,所以投資分析本身其實也就只是一個參考,就是一個可行性規劃。如果你真把它當成了“神”一樣的存在,那你肯定就輸了。即使規劃和做不是一碼事,但對于我們來說規劃還是必要的,有規劃大家所有人心里才有底,有目標感。盡管目標可能在發展過程中隨時會變。
  • 工具要順手,不要逆著自己的思考方式來適應分析工具。投資分析看起來可以特別工具化,但每個維度和指標背后其實都有一套邏輯來支撐,咱們需要學習的是邏輯,而不是維度和指標本身。如果你覺得邏輯有道理,就可以試著來落地這些維度和指標。如果你覺得這些維度和指標表達的不充分,那你就可以重新設計維度和指標,讓它更好用。投資分析工具是自己的,不是別人的,更不是某人的。變革家的工具,你覺得有道理,你用了,那就是你的。既然是你的,解釋權就在你。只不過對外的時候你還需要掛上“變革家投資畫布”這樣的名字,但那只是表示你對發明人的尊重而已。拿別人的投資分析工具消化成自己的,是可行的;拿別人的,死搬硬套是不行的。

上面就是變革家對于投資分析工具的基本態度,我們也是本著這樣的態度來看那些大牛們的投資分析工具的。所以,在講這些分析工具的時候,可能大量的都會和原作者的觀點有出入,但這不重要,大家都只是為了更好的梳理和落地一個投資分析工具而已。今天就由我來給投資人們開始第一個方法論:TTPPRC模型。

TTPPRC模型不是變革家的原創,作者是@風塵棋客Edison?。大家可能說這個作者并不知名,這個模型也從來沒有聽說過,為什么要講這個方法論?它對我們投資造成了誤導怎么辦?其實大家完全沒有必要擔心。

  • 所有方法論都是可以在同一個項目身上反復驗證的。如果你確定投一個項目了,除了這個方法論,你可以拿出其他的投資分析工具再次在項目身上驗證,通過多次的反復驗證,你就會知道這個方法論盡管有些漏洞,但還是非常有建設性的。
  • 這個方法論是一個流線型的投資分析工具,非常好理解,也特別容易落地。只要按照步驟來就可以,想清楚每個步驟的事就好了。避免了大家統攬全局費勁腦細胞的來挑刺。

接下來就介紹一下這個TTPPRC,它們其實是六個單詞的首字母:趨勢(Trend),流量(Traffic),包裝(Package),產品(Product),重復性消費(Revisit),相應成本(Cost)。

趨勢(Trend):

行業趨勢的意義變革家在此前已經很多次的說過了。關于趨勢,原作者沒有細說。變革家引用一下《哈佛商業評論》上的一個行業趨勢分類方法。

它把產業鏈變化和價值鏈變化對行業產生的影響分為了四種:激進式軌跡、漸進式軌跡、創新式軌跡、媒介式軌跡。

  • 激進式軌跡。

主要指的是外部替代品的出現或者政策的突變。當一個行業出現激進式變化,那這個破壞者就是最優的投資標的,不惜一切代價的投進去就是股權投資者的最好選擇。比如打車軟件對于出租車行業的顛覆,代駕軟件對于代駕行業的顛覆,比如變革家對于股權眾籌行業的顛覆。很多人會說,打車軟件做的早的都死了,代駕軟件目前也活的不好,但不好意思,換句話說,如果你不在最早的時候搶打車軟件項目,你就可能搶不到滴滴打車,代駕領域不早點搶,可能也就搶不到e代駕,股權眾籌領域你不關注變革家,可能未來會后悔莫及。在發生激進式變化的行業,那些傳統從業者怎么辦?最優的選擇是擁抱變化,趕緊投資這些革命者,然后再迅速革自己的命。如果在激進式變化的行業里不這樣干,所有人都會很麻煩。

  • 媒介式軌跡。

主要指的是渠道發生了變化。這個也相對比較容易理解。但大家往往把這種媒介式軌跡理解成了激進式軌跡。這是非常有問題的。舉個比較鮮明的例子,O2O里大家常常講兩個詞:Online?to?Offline和Offline?to?Online。一般Online?to?Offline都是從線上把人直接導到線下來,人主要是從線上獲取的。這種變化就是激進式變化,一旦達到了這樣的效果,就意味著這個行業的顛覆已經注定了,而且沒法逆轉。而Offline?to?Online是從線下把人導到線上去,人主要是從線下獲取的。這種變化就是媒介式變化。這樣只是在傳統渠道里新開了一個新的渠道,而且新的渠道才剛開始興起。整個行業的好日子還能再過一長段,不用擔心顛覆來的太快,行業里的公司還可以不慌不忙的做些準備應對的措施,甚至還可以看看行業先驅者慘烈犧牲的笑話。對于投資人來說,對于這種媒介式變化需要非常用心的去看各種發展的可能性,尤其是要預估行業真正變化的時間,千萬防止當先烈。對于傳統行業從業者而言,媒介式變化動搖的是渠道,但對于核心資產并不會產生損失。就像現在網上外賣火起來以后,很多餐廳的的收入都大幅增加了一樣。他們的核心資產不但沒有損失,相反還增加了。但前提是你要能適應這種媒介式變化,而不是反對這種變化。對于激進式軌跡和媒介式軌跡的區別,這對于投資判斷是非常重要的,希望能引起股權投資者的高度注意。

  • 創新式軌跡。

主要指行業的激進式創新已經結束,整個行業進入創新紅利階段的變化。這比較容易理解,比如信息化、進銷存、ERP這些概念出現之后,對于制造型企業的變化。大家普遍開始采用新技術,普遍開始流程化,整個行業的競爭門檻迅速提升,一大批優秀公司跑出來,一大批跟不上的企業被淘汰掉。但這是批量產生優秀和批量淘汰落后的過程。這個階段對于投資早期階段的股權投資者來說意義不大,對于PE和新三板投資來說則意義重大。

  • 漸進式軌跡。

這也就是俗稱的行業保持現狀。一個行業已經進入平穩發展的階段,創新稀少,格局固定。這樣的狀態,是所有的投資者都不喜歡的狀態。這對于行業的創始人們是練內功和管理致勝的階段。所以你會發現前些年很多的人力資源培訓、銷售培訓很火。原因就是很多行業都處于了創新式變化和漸進式變化的階段。而商業模式培訓、跨界培訓、投融資培訓火,肯定是因為這個行業變化多,激進式變化和媒介式變化來了。

判斷一個公司需要先判斷這個公司所處的行業。如果判斷行業先要判斷這個行業正處在上面四個階段中的哪個。現在媒體、官方和商界都在說,這是一個好的時代,不是因為政策上反腐好創業支持政策好,而是因為現在很多行業都處于了激進式變化和媒介式變化的行業階段。

流量(Traffic)

特別值得注意的是,原作者說的流量可不是字面意義上的網站流量或者人流量這樣的指標,它的定義是:讓目標客戶了解到他們有這么一個消費選擇。其中最重要的四個字就是,目標客戶。為什么特別強調目標用戶呢?因為有些流量獲取的不是目標用戶;有些目標客戶需要吸引,而流量則是大范圍的廣播。在變革家看來,這個維度用流量(Traffic)而不用目標客戶,有點“舍本逐末”的意思,或許再單開一個維度叫“目標用戶”(User)就更科學了。那也就更接近我們的“變革家投資畫布”(點此查看原文鏈接:http://biangejia.com/archives/7263了。

原作者認為,一個商人商業能力高低的首要標準,就是看他能為自己的生意導入多少流量(Traffic)。無論是老一輩企業家為了拿下一個單子在酒桌上喝到吐血,還是郭敬明為了小時代造勢情愿讓楊冪發微博拿自己的性取向開玩笑,都是一流的導流能力的體現。不管是線下流量還是線上流量,能拿到流量才能談后面的事,拿不到流量就沒有未來。可以說幾乎所有的創業項目做不好都跟做流量能力不行有關系。

至于具體的流量的細節,變革家在上節課上的互聯網后遺癥里剛剛專門分析了一種叫“流量綜合癥”的后遺癥,詳情可以點擊這里查看:http://biangejia.com/archives/14330?基本已經非常全面的涵蓋到了流量這個維度的方方面面,大家可以直接移步那里,這里就不再贅述了。

包裝(Package)

原作者所說的包裝(Package)不是包著產品的盒子,而是一個寬泛的概念,它包含了一個商業項目的設計美感,營銷推廣,品牌故事,定價打折等等一系列非直接產品體驗的展示部分。換句話說,在目標客戶得知了他們有了這樣一個消費選擇之后,你的生意是以怎樣的面貌呈現在消費者面前的。在變革家投資畫布里,它的同義詞叫“需求”,在商業模式畫布里,它叫“價值主張”。只不過,在TTPPRC模型里,它比“需求”或“價值主張”的范疇更小,主要指的是“噱頭”層面的東西。

在這里依然舉一個變革家最喜歡的案例:背背佳的故事。背背佳的噱頭是,孩子近視的概率非常大,駝背的概率非常大,不要因為縱容孩子一個極小的坐姿習慣讓媽媽自己后悔一生。為了孩子不近視,不駝背,一定要給孩子用矯正姿勢的背背佳。它的噱頭是“媽媽你不想孩子駝背就要給他買背背佳”,這就是包裝。但包裝跟產品本身是兩碼事,大家關心包裝就夠了,幾乎沒有人關心產品,具體的效果也沒有太多人關心。從中你就會看到包裝的巨大作用。

產品的溢價主要是由包裝決定的,包裝最終成就一個品牌,而品牌就是終極的包裝。你買一個過時的iPhone?5S和買個同樣過時價格也相似的三星Note?4的心態絕對是不一樣的。從這里邊你就可以看出蘋果在包裝上的功力。

對于股權投資者來說,對于“包裝”這個環節怎么看呢?團隊的包裝能力是很容易看的出來的。最核心的就是他們對于上面所說的“目標用戶”以及到達目標用戶的“流量”的理解和做法。如果這是一個非常懂“包裝”的團隊,那么他們對于目標客戶就會有一套非常精細的理解,并且對于“流量”也會有非常巧妙的玩法。如果這兩個有一項沒有做到,那這個團隊在包裝上就是不夠給力的。對于包裝不給力的團隊,股權投資者請自覺放棄,如果做這個事的團隊已經琢磨用戶那么久了,他們對用戶的理解還不如你深刻,那這樣的團隊怎么能做成這樣的事呢?

產品(Product)

終于又談到了產品。在產品這件事上,原作者的思路和變革家有很多的相似之處,但他展開的有限。變革家在此前已經講過多期“產品”的專題。比如“拆解學院第六課:好產品長什么樣子?”點此查看鏈接:http://biangejia.com/archives/8516???“變革家拆解學院十六課:互聯網后遺癥之產品毒藥!”點此查看鏈接:http://biangejia.com/archives/12581?這里變革家也不展開了,只是再次表達變革家對于產品的一個基本觀點:產品只是用戶和需求間的對接界面、模式只是用戶和需求間的利益匹配。用戶沒有發生變化、需求也沒有發生變化,產品和模式只會是在用戶和需求不變基礎上的微調。所以,產品應該是“被圈在籠子里的老虎”,它應該被束縛束縛再束縛,簡化簡化再簡化,聚焦聚焦再聚焦。

關于產品,我們認為有必要補充一點,就是“產品細節”。既然產品是用戶和需求之間對接的惟一界面,那產品這個環節上最重要的就是“體驗”細節。細節也是反映商人商業素養高低的一個顯著標志。為什么必須病態地癡迷細節?因為廣大消費者的思維能力雖然比較遲鈍,但直覺卻是敏銳的。他們不足以看透那每個環節的差別,但能感受到iPhone“好用”,三星“不好用”;去海底撈吃火鍋“心情好”,小區里的火鍋店“不舒服”;夜店認識的職業玩家讓人“有感覺”,而你二姨介紹相親認識的那個“沒意思”。

對于股權投資者,怎么看產品我們已經叮囑了很多遍了。這里也再強調以下:(1)產品的好壞和需求剛性程度相關。(2)產品的好壞和網絡效應相關。(3)產品的好壞和初步運營能力有關。(4)產品的好壞和產品發展階段有關。從這四個方面來看產品能讓你少犯錯誤。

重復性消費(Revisit)

原作者把重復性消費作為一個非常重要的維度單獨來說,可見他對這個指標的重視程度。一個商業項目是否具備讓消費者有重復性消費的能力,是眾多創業者和投資人最常見的盲點,尤其在這個模型的其他五個環節都接近完美的時候,即便一些資深的商業大鱷們也會因為一時的沖動而判斷錯誤。

當然了,在變革家看來,這個重復性消費還有一個新名詞“頻次”。魔漫、臉萌、足記這一類的應用就是典型的缺乏重復性消費的產品,一陣風過去什么也沒有留下。從剛開始的高頻到接下來的沒頻用頻次這個詞解釋起來確實不夠形象,這個時候你會發現“重復性消費”來解釋這個現象說的更清楚。對于絕大多數商業項目而言,重復性消費能力直接決定了一個企業的發展方向和生命周期。重復性消費越多,產品和企業的生命周期就越長。工商銀行、麥當勞、青島啤酒如果不出意外,他們的生命周期還可以持續很久,原因你懂的,就是因為它的重復性消費是持久的,盡管彼此之間使用頻次并不一定相同。

對于股權投資者,怎么用好重復性消費這個指標有三點:第一點,高頻打低頻。這個目前大家已經把它奉為真理了。頻次低的要慎重。頻次高的要猛撲。第二點,就是剛剛提到的看這個產品和這個需求的重復性消費有多持續,生命周期有多長。太短的堅決不能投,太長的要謹慎,因為太長的往往無法做到極致,競爭也會很多。第三點,產品延伸問題。產品延伸又可以談到“入口”問題了。它的意義非常重大,變革家在此前“變革家拆解學院第五課:如何尋找入口?如何破解入口?”也已經有深入解剖了,可以直接點擊這里查看:http://biangejia.com/archives/8136?這里也就不展開了。關于產品延伸也是重復性消費的一個非常重要的判斷點。

相應成本(Cost)

成本是上述所有環節的基礎。變革家投資畫布里也專門把成本作為了一個重要要素,原因就在于上述所有環節的任何一個微小的變動,都意味著成本需要成倍的增加或減少。

對于成本的分析是滲透在每一個環節中的,而且必然是一個不斷妥協不斷優化的過程,不把成本作為基本的分析因素的模型是毫無意義的。考慮成本不意味著在每個環節斤斤計較,但最終得出的方案必然是要為了盈利最大化服務的。沒有成本控制意識的創業是完全不靠譜的創業。

邏輯拆解和用法

變革家投資畫布的九宮格的用法是從左上角到左下角挨個轉動去看一個項目,最后聚焦到最中間的團隊能否支撐這個項目。TTPPRC模型更像是一個流線型的模型。你根據這六步從上到下的每個指標的去看這個項目就可以了。其中尤其是流量和包裝環節需要特別慎重,需要下很大的功夫在這兩個維度之上。需要更加細化的去在這兩個維度上去加上更細小的維度。就像變革家投資畫布主要聚焦在用戶、需求兩大指標之上一樣。

可能很多人會覺得變革家提到的“流量”和“包裝”兩大維度的細化還是比較沒有頭緒。還有個辦法,你可以把這兩個合成一個新名詞:“場景”。“流量”和“包裝”其實就是基于“目標客戶”的“場景”的“設計”和“實現”。流量環節主要是根據“目標客戶”“尋找最優場景”的過程,而“包裝”則是針對這個最優場景“優化”“需求”的過程。接下來的“產品”就是把這個固定下來的“需求”落到和客戶最終的的接口界面上,讓客戶感受到他在購買時的所見即所得。

綜合上面的探討,大家可以再系統的看看這個TTPPRC模型,可能就會更加明晰利用它的邏輯了。

(1)趨勢。先看行業大勢。如果做早期投資,最好投正處于激進式變化和媒介式變化中的行業中的項目。如果項目沒處于這兩個階段,投資需謹慎。

(2)流量。先看目標客戶(用戶)是誰。再在目標客戶的身上研究他們的購買“場景”,選擇最優獲取用戶的方法。當然其中非常核心的要素是成本。

(3)包裝。根據目標客戶(用戶)和獲取用戶“流量”匹配的“場景”來講最切中目標客戶“需求”的故事。當然其中非常核心的要素也是成本。

(4)產品。根據“包裝”的需要,以及“流量”的需要,當然還要考慮用戶“使用場景”中的細節來考慮產品的設計。“包裝”和“流量”的需要是基礎,基礎不行,一切完蛋。“使用細節”是加分項,用功越多,得分越高。

(5)重復性消費。這不是做項目的維度,這是判斷項目的維度。判斷項目主要三個方式:第一,頻次問題。第二,產品生命周期問題。第三,后續延伸問題。從投資角度來看,前兩個是比較好判斷的。第三個需要下點功夫。

(6)成本。做項目的三個環節“流量”、“包裝”、“產品”三大環節,都是跟著成本走的。成本已經融入了這三個環節中的每個細節,制約著項目三個環節的每次選擇。

希望通過這樣的梳理,大家能更好的用好TTPPRC模型。原作者是誰不重要,說的對不對不重要,邏輯體系是否有漏洞不重要,重要的是你能否溶解它變為自己的方法論的一部分。如果大家感興趣,就試著用這個TTPPRC模型去分析一下項目吧。

關于TTPPRC模型,大家也可以詳細學習一下這個原作的鏈接,以便能更好的理解這個模型的更多知識:http://biangejia.com/archives/1247

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