變革家拆解學院第二十二課:如何判斷文創類項目投資價值?

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本文根據變革家聯合創始人龍真在變革家拆解學院第二十二期內容整理

大家好,我是變革家聯合創始人龍真,前段時間一直是各種節日,現在終于有機會再次跟大家在變革家“拆解學院”交流。今天由我來給大家講講文化創意類項目如何投資。先給大家道個歉,最近京東東家、36氪眾籌,包括360淘金上都上了一些文化創意類的項目,我們拆解的速度很慢。原因在于,對于文創市場投資的方法論跟此前看純粹的移動互聯網項目,O2O項目的投資方法論,B2B市場的方法論都很不一樣。變革家戰戰兢兢的不敢輕易下結論。到今天為止,經過和很多圈內的風險投資機構以及文化創意產業創業者的訪談,我們也比較籠統的總結出來一套看文化創意項目的方法論,這里跟大家做個交流。所有的方法論都是一步步完善的,這套方法論還比較初級,希望大家能和我們一起探討一起完善。

很多人會很糾結文創市場滿眼看去,全是亮瞎眼的明星。看到了明星沖自己笑笑,整個就忘掉了自己是在風險投資了。

首先做個定義的區分,文創投資和影視投資是兩碼事。文創投資是看商業模式的,而影視投資買的就是一個電影及周邊。影視投資寄望于分紅,回報很快,是項目制。文創投資回報寄望于股權增值退出,回報很慢,但可能會很高。影視投資現在眾籌化的趨勢也很明顯,有很多平臺也都上了影視眾籌頻道,或者專注做影視眾籌,這里我們就不再討論了。今天咱們主要討論的是文創投資。

這個關于產業投資機會的方法論要感謝樂搏資本合伙人楊寧。他提供了一個新的視角,我覺得解釋起來會更方便大家的理解。文創產業和房地產產業有諸多的相似之處。你熟悉房地產,下次你再考慮文化創意產業的投資的時候自然就找到了大的門道了。

一、好的IP是核心

房地產行業里最重要的部分毫無疑問是拿地拿地拿地。而拿地里最重要的就是地段地段地段。所以房地產行業能拿到好的地段,這一切就都有了。這在文化創意產業里也一樣。文化創意產業里的拿地就是拿IP(知識產權),拿好的地段就是拿到好的IP。那么最重要的問題就來了,什么叫好的IP?

確實整個文化創意行業里對于IP的認識非常不一致,大家各有說法。知識產權這個認識太膚淺了,但比較一致的都認為IP是個東西。變革家一直對于IP是個什么具體的東西非常糾結。所以當創新工場拿出“IP是一個人群”這個概念的時候是非常震撼的。變革家特別喜歡創新工場投資經理陳悅天對于IP的定義:IP是一個人群,是被某一類有特殊形態、內容調性的內容維持住的一個人群。這個人群由于對此類內容的高度認同感,在后續的行為轉化、消費轉化上表現出轉化率高的特性。

關于怎樣投資一個好的IP,有兩種投資方法:

第一種,查看IP運營的特性:同調性、持續性、高頻。這也是創新工場總結的三個維度,變革家深以為然。

關于調性,不單要針對一群人搞定一群人,這是基礎。調性直接決定了用戶群。馮小剛推出《1942》票房不好,最主要的就是針對的人群太少,大家都不太喜歡太過悲慘的事。漫威的各種劇受歡迎主要體現的是個人英雄主義這種大家普遍認可潛藏在內心身處的世界觀。

關于持續性,這對于內容的要求是要有想象空間,擴容性強,不要有強的局限性。所以才會出現推形象,而弱情節的狀況。比如《熊出沒》、《哆啦A夢》大家記住的都是形象,而不是每集里這些形象都干了些什么。這都是從持續性的考慮。

關于高頻,這個沒什么好說的了。不過這個確實比較難達到,主要看介質是什么。所以你會發現,追一部電影的頻次,比追一部電視劇的頻次要低得多了。所以電視劇容易形成一個相對長的曝光攻勢,而電影的曝光度就明顯不如電視劇強。主要就是頻次問題。所以,捧一個長期IP賺長線的錢還是要靠電視劇,捧一個快速變現的IP電影來的更實在。

第二種,投資一個活IP,比如南派三叔、馮小剛。

其實如果你明智一點,你就會發現投資一個活IP,比第一種的判斷一個IP運營的特性要容易多了,而回報也會更好。更重要的是,目前他們的價值是被低估的。你買下來馮小剛,就意味著你擁有了他現在和未來的作品的收益權。南派三叔就更典型了,你覺得南派三叔不比《盜墓筆記》更值錢嗎?他除了擁有《盜墓筆記》,還擁有其他一大堆超級IP!

所以,在文化創意產業里,投資的規則確實和其他產業很不一樣:優先投人;搞不定人了,才投項目;投項目要看IP運營特性:同調性、持續性、高頻。

經過上面的方法論,第一,在北京天安門附近拿塊地,和在北京密云拿塊地,價值是完全不一樣的。拿個超級IP和拿個普通IP,結果也是天壤之別。不要輕易拿普通IP。第二,房地產行業里天安門附近的地段是非常有限的,拿一塊少一塊,沒有后續存量;而在文化創意行業里,類似南派三叔、類似漫威、類似秦時明月這樣的活IP和超級IP,IP形象本身是稀缺的,但IP內容卻可以有非常強的延展性,同樣也能形成“優秀地段”。放在地產行業里,它可以在天安門附近擁有很多塊地,而且每塊都可以賣個好價錢。所以,為什么土豪們都不做房地產了,都來做文化創意產業來了,很多人都擠進文化創意產業投資產業就說的通了。因為房地產行業拿地,拿一塊少一塊,優秀地段總會消失。而文創產業拿活IP或超級IP,就意味著買了一只會下金蛋的雞,只要雞不出大問題,它就一直在下金蛋。這就是文化創意行業的魅力!

二、IP養成是關鍵

把眼光繼續放回房地產行業,房地產第二重要的事是什么?開發商主導的開發策略環節。開發策略決定了房產定位、房產功能、房產設計、房產建設和裝修、房產營銷。第三重要的事是什么呢?當然是營銷環節。如果放回到文化創意產業,其實也接近。第二重要的事是IP開發策略環節,第三重要的事是營銷環節。只不過,房地產開發環節和營銷環節常常被人們當成兩個環節去看待,先有開發再有營銷,二者有著鮮明的分界線,就是開盤。

而在文化創意產業,IP開發和營銷卻幾乎是共生關系,從一個IP開始產生,營銷就相隨而至。IP天生就帶有著濃厚的營銷成分,開發和營銷是不分家的。所以,就產生了一個新詞來把這兩個溶為了一體,它叫:IP養成。通過上面的描述,你該知道了房地產行業和文化創意產業在開發策略和營銷環節上的差異了,文化創意產業第二重要的就是IP養成。

回過頭來,咱們再看看上面對IP的定義:IP是一個人群,是被某一類有特殊形態、內容調性的內容維持住的一個人群。這個人群由于對此類內容有高度認同感,在后續的行為轉化、消費轉化上表現出轉化率高的特性。

IP養成的過程就是“忠誠粉絲圈擴大”的過程。記住了,是“忠誠”“粉絲”擴大的過程,它有兩個關鍵詞:“忠誠”和“粉絲”。用什么來衡量“忠誠粉絲”呢?這就涉及到指標的問題了。他是否愿意出錢來“供養”或者叫“包養”你?你每次愿意出多少錢來“供養”你?他愿意“供養”你多長時間?再回到上面的內容,你會發現創新工場判斷一個好IP的三個標準“同調性、持續性、高頻”都包含在這三個問題里了。

  • 他是否愿意出錢來“供養”你?調性相同,才可能供養。調性不同,就不會出現供養的情況。
  • 他每次愿意出多少錢來“供養”你?到底是一次要很多錢,還是多次每次收很少錢,這決定了頻次、運營策略以及互動形式。
  • 他愿意“供養”你多長時間?這就是持續性,這也是一個IP的生命周期。

思考個問題吧,鳳姐和芙蓉姐姐值不值得投資?她們確實有著無比巨大的影響力和知名度。但第一,她們的真粉絲有多少?第二,她們的忠誠粉絲有多少?如果你回答不出來。就看這三個問題,你是否愿意出錢來“包養”她們?你每次愿意出多少錢來“包養”她們?你愿意“包養”她們多長時間?好吧。如果你不愿意“包養”她們。那你的結論就出來了。她們肯定不值得投資。《秦時明月》值不值得投資?如果《秦時明月》現在沒錢了,你愿不愿意支持他們一把?你愿意支持他們多少錢?愿意持續給他們錢嗎?如果你的回答是Yes!那就說明,這個項目可投,而且值得大筆投資。

在房地產領域還有一些環節,比如施工方、設計方、供應商等。在文化創意產業里也有一堆這樣的角色,比如影視公司的供應商、劇組、明星等這些都屬于被整合的對象,很難具有投資價值,這里就不多說了。

關于IP養成的三個通俗判斷的指標想必大家也都理解了。那我們就進入最具挑戰的階段。

三、IP養成策略

上文已經提到了IP養成的過程就是“忠誠粉絲圈擴大”的過程。所以IP養成的策略就是如何“擴大”的問題。而好的IP的不同都體現在這些各有不同或者稍有調整的“擴大”過程中。

目前有幾種“忠誠粉絲圈擴大”策略。

第一種是內容起家策略。此前既不掌握優質地段,也不掌握營銷資源。這方面的典型就是“起點中文”上起家的那幫草根們。他們起點非常低,就是從無邊的小說中憑借優秀的內容和編輯們的火眼金睛殺將出來。先吸收了起點中文上的這些讀者,讓他們快速和小說內容“同調性”,然后通過每天的“高頻”更新,經過數周甚至數月的“持續性”,把這些讀者變成“粉絲”,并通過“付費”等一些手段變成第一批“忠誠粉絲”。一集連載結束之后,再進行多集連載,更大程度上擴大忠誠粉絲。然后再通過線下出書,把影響力從文學網站蔓延到人們線下生活,然后再通過電視劇、電影、游戲等來進一步擴大“忠誠粉絲圈”,同時創造更多營收。這種典型很多,比如《盜墓筆記》、《鬼吹燈》、《瑯琊榜》等都是典型。它的問題在于時間非常漫長。但影響力很大。特別是忠誠粉絲圈的底子越扎實,爆發力和變現力就越強。關于這類項目,股權投資者需要考慮:(1)它的調性。它會有多少人真正感興趣。有多少人愿意供養它的內容。(2)它的擴容性。是不是適合多場景落地,這跟后續延伸形式相關。(3)內容創作者的能力和進取心。(4)“忠誠粉絲”的數量和比例。(5)在內容小規模延伸的時候進入是最優的。

第二種是營銷起家策略。營銷資源特別強悍,但此前不掌握優質地段。這最典型的就是湖南衛視下屬的“天娛傳媒”。湖南衛視的營銷資源跟現在肯定不能比,在當時卻只能算衛視中的中游水平吧,總之營銷資源還是有的。當時的湖南衛視在娛樂上除了有個“快樂大本營”其實并沒有太拿得出手的節目,而且當時大家也都在做娛樂節目。所以并不能算特別突出。所以他們就采取了一個利用強大的營銷平臺,從頭開始做IP的造星運動。先從《超級女聲》海選開始。通過海選挑選出優秀選手,進入下一關。利用“湖南衛視”這個營銷平臺迅速聚集起來了大量的“粉絲”,再通過在PK機制里加入讓觀眾決定誰可以晉級的強互動的策略,讓這些粉絲變成“忠實粉絲”。再通過在多個媒體平臺聯合炒作以及逐級PK,在擴大“忠誠粉絲”量的同時,把粉絲從“個人粉絲”轉變成“平臺粉絲”的機制,讓話題性和爭議性變成一個“全民現象”。在事后,把大眾明星簽約成藝人,通過演唱會、影視劇等各種方式來繼續消化“忠誠粉絲”的購買力,同時也強化用戶對這些一個個明星IP的多層次的了解。這類項目就比較麻煩,主要看:(1)營銷資源的強勢程度;(2)它對營銷資源的掌控力;(3)創作第二三個IP的能力。

第三種是IP延伸策略。此前和現在都掌握優質地段,但營銷資源幾乎沒有。這個似乎越來越不成問題了。因為凡是此前掌握或現在掌握優質地段的都屬于超級內容。內容屬于稀缺品。屬于現在的營銷資源和渠道的追逐對象。所以這一塊相對于營銷起家的策略的優勢是非常明顯的。對于白手起家的策略優勢就更明顯了,所以也是最貴的。關于這類項目,主要看:此前IP的“忠誠粉絲”的數量。比如在《秦時明月》動漫這樣的超級IP基礎上的《秦時明月》電視劇基本上想不火很難,在《瑯琊榜》小說基礎上的《瑯琊榜》電視劇就不一定非常火,原因就在于《瑯琊榜》小說的忠誠粉絲此前并沒有被有效證明,其實風險還是比較大的。這個時候就要看演員和劇情的表現了。

咱們現在再來看看這三個策略是怎么在現實中應用的。以360淘金上艾企銳這個項目為例。你就會發現,它其實是第一種的內容起家加第二種的營銷起家的合體。內容起家策略里,核心明星或者團體明星包裝上很一般,另外在內容變現上有點太著急,這都是很危險的信號。但通過直播聚忠誠粉絲的策略是不錯的,至少它是一個非常好的起點。在營銷起家策略里,有一定的渠道積累并有一定的終端控制力,但也不處于一線位置,可能需要聚焦幾個終端節目,而不是多個節目同時推了。

而360淘金瘋傳的要上的星路萌萌噠天團那個項目,就屬于第二種的營銷起家策略。它們的營銷資源的基礎一般,但在內容投入上IP打造的“同調性、持續性、頻次”上都不錯,由于覆蓋面小,所以在“忠誠粉絲”獲取數量上會比較困難,但粉絲忠誠度應該會不錯。如果它在營銷資源上更給力一點的話,還是非常有投資價值的。

總結一下今天的內容,文化創意產業和房地產行業一樣,其實就是地段+開發策略+營銷的事。只不過在文化創意產業里一個特殊現象就是地段是活的,開發策略+營銷是合體的。這就導致它比房地產行業更有魅力。我們可以通過“忠誠粉絲圈是怎樣擴大的”這樣的一個核心思想來考察每個項目。如果硬要說怎么考察:三句大白話,當它來求包養時,(1)你愿不愿意包養她?(2)你愿意每次支持她多少錢?(3)愿意持續多長時間給她錢?(文/龍真)

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