變革家拆解學院第二十四課:如何從“冷啟動”能力看項目的投資價值?

biangejia.lengqidong

@變革家(Reformer),專注創業項目拆解,幫股權投資者把好第一關!平臺方、領投人、項目方各有動機,經常讓天使投資跟投人和股權眾籌投資者成為“接盤俠”。@變革家努力站在相對中立的角度做出獨立判斷,讓您更全面考慮問題和盡可能的規避風險!由于政策風險,2015年8月15日后“決策初步建議”含“推薦買入、不推薦買入”等敏感信息將僅面向會員開放,會員年費僅需1元,您懂的!點擊注冊:https://jinshuju.net/f/SUptzA??。

本文根據變革家聯合創始人王友海在變革家拆解學院第24期課程上的分享整理。

對于咱們股權投資者來說,如何看項目的投資價值,就如同我們當初設立拆解學院時的初衷,我們認為需要庖丁解牛,需要拆解,需要復盤,從分解中看項目的成長能力和修正能力。所以接下來我們拆解學院繼之前的投資工具包的系列之后,也會推出另外一個系列,那就是項目拆解方法論包,從變革家投資畫布的九個要素中,我們會不斷為大家提供變革家分析師拆解項目的心得、和與投資大牛、產品經理們在交流碰撞中,所總結思考提煉的東西,給各位股權投資者提供判斷項目的決策工具和分析維度。

先有幾個問題需要厘清:

第一,個人股權投資者投資的項目基本上都是早期項目,早期項目就決定了必然面對初始用戶如何獲取,項目如何冷啟動的問題。因為畢竟有干爹(像BAT)或干媽(像58到家有58同城的干媽,京東到家有京東這樣的奶媽等)是極少數,絕對部分的創業項目是靠屌絲自己的雙手完成從0到1。

第二,復盤和拆解項目冷啟動的能力,是看一個項目原始爆發力的關鍵指標。如果它無法通過冷啟動的方式完成平臺初始的積累和用戶的關系的沉淀,那么很難想象接下來放量的階段它能夠做好。

第三,股權投資者可以不會殺豬,但不能沒見過豬跑。所以可以不會具體的操作細節,但是要知道冷啟動都有哪些原則和方式,這樣當項目在表達他怎么獲取用戶,怎么運營時,你才能判斷他到底是在說謊話、大話,還是說靠譜的話。

第四,本次交流的冷啟動設定的項目類型為服務兩方的平臺型項目,以B2C/C2C類項目為拆解的案例標本。另外冷啟動獲取種子用戶的方式,在本次交流中也主要局限在線上獲取,而非線下地推,線下地推相比線上還是有很多不同。

第一部分??如何理解“冷啟動”

冷啟動其實是互聯網運營中獲取種子用戶時常說的詞匯,很多人也往往將冷啟動代稱為種子用戶的獲取。既然有冷啟動,那就有相對的熱啟動,我個人把熱啟動理解為有干爹干媽的創業項目獲取用戶的方式。不過,拼爹拼媽畢竟還是少數,絕大多數都還是屌絲平民性的創業項目,所以,冷啟動能力也就成為了考察創業項目的標配能力之一。

對于投資者而言,如果一個早期項目,是否無法解決種子用戶的問題,或者獲取的種子用戶是不精準、用戶的畫像是模糊不清,那對于投資人來說,是非常可怕的,因為這就像變革家經常和兄弟們交流的,一個項目連用戶和需求都無法定位和落地準確的話,那即便是有再多的花里胡哨的模式或者牛逼技術或者有賣相的團隊,都是忽悠投資人,麻醉自己。

所以冷啟動需要明確幾個點:

  • 第一,冷啟動能力的價值就是獲取用戶的能力價值。
  • 第二,冷啟動并不僅僅等同于獲取種子用戶,還包括種子用戶與極簡產品的匹配度,初始用戶和進階用戶的匹配度,平臺用戶放量的節奏等。
  • 這幾點上來理解種子用戶的獲取就相對比較全面,判斷平臺的用戶運營能力也會相對客觀。下面我們著重看看從哪些維度來看冷啟動的能力。

第二部分??判斷“冷啟動”能力的核心維度

一、搞定種子用戶是從0到1的關鍵

(1)別糾結雞和蛋:找出初始種子用戶和進階種子用戶。

很多項目在面對用戶的獲取時,往往會有一個雞和蛋的矛盾。如果我要想有更好更多的商家用戶(品牌商家、個體商家、內容的貢獻者),就需要有足夠量的消費型用戶(買家、消費者、內容的瀏覽者等),可如果我要想吸引足夠的消費性用戶,就必須要有優質的大量的商家用戶。內心糾結無比,其實,如果我們換個角度,把一個創業項目的開始,看成是一個實體店的開張,那么一下子就清明了:要想開店,你肯定得現有可賣的商品啊,沒有商品怎么開張,總不能只有貨架吧。所以,在獲取種子用戶時,對創業項目來說,要先分出用戶中哪個是初始用戶(我將提供產品和服務或內容的一端用戶稱為初始用戶),哪個是進階用戶(我把消費產品和服務或內容的一端用戶稱為進階用戶)。不再糾結雞和蛋,搞定雙方模式中的關鍵一方。

比如:

B2C類:

京東:商戶和消費者

典典養車:商戶和車主消費者

C2C類:

知乎:內容貢獻者和內容瀏覽者

春雨醫生:醫生和患者

滴滴:司機和乘客

(2)明確需求是前提,找到“在哪兒”是考驗

將雙方模式中兩端用戶進行區分后,接下來要考察的是創業項目是否找到了用戶的真實需求。變革家每次在分析一個項目時,都是從用戶和需求開始,而且特別強調用戶需求的真實性問題。所以,確定了雙方模式中種子用戶的獲取次序后,必須要嚴肅考察創業項目是否找到真實的需求。

比如最近我們拆解的36氪眾籌的看孩子項目,這是一個二次眾籌的項目,第一次是2015年的6月份。在這一次的眾籌中,看孩子講了一個父母和2-5歲的孩子,在完成任務的場景中,幫助孩子塑造良好習慣的商業模式故事。乍一看來,這個需求是存在的,因為每個家長都希望自己的孩子在這個階段養成良好的習慣。但是如果我們把用戶放到這個階段的主要場景中,就會發現,這個機遇家長和孩子的習慣養成需求就成了偽需求。原因其實每個做家長的只要細琢磨就會發現,這個階段孩子的習慣養成的場景是這樣的:這個時期孩子的主要時間根本不是和家長在一起,而是在幼兒園,幼兒園主要教授孩子的內容,就是習慣的養成,在幼兒園教授的環節中,它起到了主導型的作用,往往幼兒園都會要求或者建議家長要配合強化孩子在幼兒園的學到的內容,比如讓孩子在家也要保持和幼兒園教授的:經常喝水的習慣,自己脫衣服午睡的習慣,自己穿衣服的習慣,自己吃飯的習慣,自己收拾玩具的習慣,和小伙伴一起分享玩具的習慣,等等。父母在這個階段其實退居到了次要的輔助角色,主要的時間和功能都被幼兒園所代替,此外,職場父母也往往心有余而力不足投入到孩子習慣的系統培養中,能做到的是及時發現問題,提醒孩子,或者不斷強化孩子在幼兒園的所學。所以,用戶需求的真實性來說,這個項目就有著硬傷。即便是擁有很好的干爹資源(當代集團及所屬的直營幼兒園),也不可能按照這個需求邏輯走下去。

判斷出真實的需求后,需要明確滿足需求的方式。因為這個滿足方式其實也關系到接下來初始產品的呈現形式問題。在這里有一點需要提醒投資者注意,滿足需求的方式需要在一定的幅度內進行考察。舉個例子:當我們有看電影的需求時,滿足的方式那就是滿足用戶附近的影院看到想看的電影即可。這就是滿足這個需求的方式,不過,在這個滿足需求方式的幅度中,其實還存在著很多細分的需求和滿足方式:比如如何找到電影,如何預訂電影票,如何預訂座位,如何結伴看電影,如何分享和寫觀影感受等,都會延伸出涵蓋在其中的細分需求和滿足方式。這在考察時需要注意到,但是在判斷一個項目是,如果這個領域還是處在“有和無”的狀態,肯定要先選擇寬幅度的需求項目進行投資,當該領域處于“優和劣”的項目狀態時,那關注這些細分的需求就很有價值了。

(3)找到地兒,引過來,導進去

觀察完畢項目所采取的需求滿足方式后,需要看的是考驗項目方如何找到有這些需求的用戶在哪里的問題了。從哪里找到這些用戶,其實關系著創業團隊對于用戶畫像的清晰程度,能夠將用戶畫像越清晰的,也就相對越容易找到用戶的聚集區。在這個過程中,找到用戶聚集區是非常重要的事情,原因在于,獲取用戶的能力其中很重要的一條,我們始終認為是能否規模化的獲取,如果沒有規模化的能力,那在接下來用戶的爭奪競爭中,根本不會有任何優勢,因為任何一個創業項目都不會是機密,因為聰明人足夠多,你發現的需求和用戶群體,別人也一定已經發現,只不過不同的創業者采取的滿足用戶的方式是不一樣的,但是都是在爭奪同一群體,所以,如果一個項目沒有規模化獲取用戶的能力,那么這就意味著投資者需要慎重考慮了。

找到用戶在哪兒,需要運營促使將其導入到產品中,也就是我們常說的用戶轉化,這涉及到創業團隊的運營能力,在接下來的部分詳細展開。

二、讓產品具有完成首要需求的載體要求即可,切忌完美

我們在之前的多次課上分享中,不斷強調,產品是運營的載體,產品是滿足需求的方式,在一個平臺型項目中,產品就是平臺用戶進進出出的方式而已。所以從這個角度講,產品從來就沒有所謂盡善盡美一說,只有適合和不適合,順暢和不爽的區別。

對于在冷啟動階段,產品能夠滿足用戶的首要剛需為產品可上線運作的判斷標準。如果一個產品,當你用在手上,發現第一需求都不順暢滿足的話,即便他讓產品在其他多個維度上都很先進,那也是枉然。在這里,有幾個關于產品的判斷的原則:

第一,產品是運營的載體,產品要以輕便和聽話是最重要。

第二,產品的好壞和需求剛性程度相關。冷啟動階段的產品一定以優先滿足第一剛需為準。

第三,產品的好壞和初步運營能力有關。

第四,產品的好壞和產品的發展階段有關,所以迭代是讓產品和用戶不斷匹配的必要方式,但是能否在迭代中依然能夠恰當契合需求的進階是考察的非常重要的因素。

三、運營能否讓雙邊用戶“同時高潮“是平臺把控用戶量級提升節奏的標準

對于平臺型項目來說,冷啟動的運營能力是需要著重考察的。在考察對于種子用戶運營能力中,這幾點需要關注:

(1)初始用戶的產品匹配性是檢驗產品質量的關鍵標準。

對于冷啟動的創業項目,就如同一個要開業的廣場購物中心一樣,先融入產品的肯定是商家,也就是我稱之為的初始種子用戶。讓這些商家用戶進入到平臺中運營,是判斷這個產品是否滿足了用戶的首要剛需的標準。

那么在冷啟動階段,引入初始用戶融入產品的目標其實就是種子用戶的產品轉化率問題,影響轉化率的因素一般有這么幾個:

  • 第一,種子用戶選取的精準度

新上線的產品,理應是滿足種子用戶的核心需求,畢竟就是為他們準備的。所以,如果沒有找錯人的話,不應出現大量流失。

  • 第二,種子用戶對新產品的預期

對于種子用戶的產品預期的管理,是關系到用戶轉化進入產品后,是失望還是大喜過望的重要問題。

  • 第三,導入活動的質量。這考驗的是項目的運營能力。

找到用戶,把用戶進行價值洗禮,引過來,然后導進新產品中,這需要強力的運營能力,而且一定要給力。在拆解很多項目時,我們看到好多導入用戶的活動或者運營策略要么常規,要么無爆點;而運營活動策劃的好壞,對用戶到新產品的轉化率有直接作用。

(2)平臺對接雙方用戶的舒爽度和契合度是平臺是否成功運行的核心指標(撬動另外一方參與)

當平臺產品導入雙邊用戶時,考察的重點就是項目方有沒有在導入另一方用戶時,讓雙方舒爽和契合。如果非常給力的撬動了一方參與到平臺中,并運行流暢那就是一個好的運營。

在這個過程中,我們需要看他們是怎么來包裝初始用戶,兜售給另一個用戶的。比如新浪微博,首先引入的就是那些公知、明星、爭議性人物等初始用戶,然后讓他們“包裝兜售”給另一個內容消費者,于是迅速以中心化的模式,引爆用戶的巨量獲取,網紅獲得了被粉絲關注的舒爽和高潮,粉絲獲得了和明星說話留言甚至“坐沙發”的機會,也興奮不已。

所以,對于股權投資者來說,透過項目的產品中用戶的高潮程度,就可以看出產品運營中,是否是契合的,同時,完成項目冷啟動后,對于雙邊型的平臺項目來說,讓雙邊用戶“同時高潮”是平臺進行用戶量級提升的節奏標準,也是投資者判斷一個早期項目價值時在運營中是否到位的依據。

總結

冷啟動說到底是種子用戶的獲取,但冷啟動不是結果,而是一個動態的過程,它包含了種子用戶的定位,需求的判斷,運營的匹配等。看一個項目的冷啟動能力,實際上就是復盤一個早期項目的初始基因,從這里可以看到一個項目未來的成長基礎和團隊的轉型能力。

我們一直和兄弟們說,作為股權投資者,我們可以不是產品經理,但是一定要懂產品;我們不是運營總監,但是一定要了解運營的邏輯;我們可以不是創始人,但是一定要有創始人的視野。因為股權投資投的是未來,但看的是當下的基因,所以,把項目拆解揉碎,利于我們能夠看到項目的真實邏輯,好產品會說話,壞產品同樣也會告訴我們項目是否靠譜,所以,不管是看項目的計劃書,還是在路演群中聽項目方如何講,我們要相信產品會告訴我們創始人不愿意或不希望你知道的信息,我們要相信自己生活的體驗會是我們最好的投資決策參考。(完)

怎樣獲得變革家“讓人尖叫”的項目投資建議?

(1)掃描并關注變革家公眾號:biangejia 。

(2)通過百度搜索關鍵詞:“項目名稱(空格)變革家”,“項目名稱(空格)變革家”,“項目名稱(空格)變革家”。重要的事情說三遍!

(3)成為變革家會員。您可以查看“推薦買入、不推薦買入”等敏感信息。年費僅1元!注冊通道:https://jinshuju.net/f/SUptzAbiangejiagongzhonghao

上一篇:

下一篇:

相關新聞

聯系我們

400-800-8888

在線咨詢:點擊這里給我發消息

郵件:[email protected]

工作時間:周一至周五,9:30-18:30,節假日休息

新疆25选7的开奖号码是多少钱