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變革家,專注創業項目分析,幫股權投資者把好第一關!網紅市場如今究竟是什么樣的狀況,從投資的視角該如何看待?

一、網紅經濟綜述

1.什么是網紅

網紅,即網絡紅人,原來是指因某個或一系列事件及行為而在互聯網上迅速受到關注而走紅的人,目前泛指通過社交平臺走紅并聚焦大量粉絲的紅人。

說起中國的網紅,一張張標準的“網紅臉”總是讓人分不清楚,但現階段,中國的網紅不單只是“網紅臉”,還有一些網絡段子手以及在直播平臺上火爆起來的網絡主播。

表1:現階段中國網紅的分類

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相比于中國的網紅,國外的網紅則更加凸顯自身的獨特才能,例如,Youtube上的頭號大神PewDiePie,2009年他在YouTube上創建了自己的頻道,專門放送自己的游戲實況,就如普通玩家一般,失誤連連,哀嚎陣陣,再配上高能吐槽,使其迅速受到網友的歡迎。2013年之前他只有350萬訂閱,2013年11月訂閱數沖到1500萬,2015年6月又升到3700萬。

還有,由喜劇搭檔Anthony Padilla和Ian Hecox組成的“SMOSH”,在2005年憑借《口袋妖怪》假唱視頻走紅,他們在Youtube上充分展示了自己的搞笑天賦。2006年,迪士尼動畫部門前總裁Barry Blumberg發掘了他們,將傳統媒體更規范的宣傳推廣方式帶給Smosh,這也為Smosh帶來更多的訂閱,現在其頻道專頁上的粉絲數也超2200萬。

2.什么是網紅經濟

網紅經濟是指網紅在社交媒體上聚集人氣,依托龐大的粉絲群體進行定向營銷,對一般受眾的價值觀念和生活方式產生特定的影響,由此衍生出的實際利益和經濟效應。

網紅經濟還沒有形成獨立的產業,還是基于內容+社交的消費經濟,大量粉絲是網紅產生經濟效益的基礎。網紅通過生產內容吸引粉絲,像Papi醬通過上傳對日常生活進行種種辛辣的點評和吐槽原創短視頻,聚集高達1600萬的粉絲,截至3月20日,她的節目在各視頻網站的總播放量達2.9億次,集均播放量753萬次;同道大叔通過以詼諧幽默的文字及配圖吐槽星座,吸引粉絲達到了1080萬;張大奕eve則是依靠自身對各類服飾品牌以及高超的穿搭技巧積累了幾十萬粉絲,開網店后粉絲數高達400多萬。隨著粉絲的大量聚集,他們通過自身生產內容的能力,將粉絲的注意力轉化為購買力,由此催生了“網紅經濟”。

3.中國網紅的發展史

中國的網紅更多隨著互聯網的發展而不斷更迭的。

表2:中國網紅的發展史

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(1)網紅1.0時代

1994年4月20日,我國通過美國SPRINT公司連入INTERNET的64K國際專線開通,中國互聯網時代正式來臨。在當時家用網絡只有幾K的條件下,痞子蔡的《第一次親密接觸》開始通過網絡走進了人們的視野,作為中國網紅的鼻祖,他開啟了中國網紅1.0時代。隨著痞子蔡的走紅,1997年美籍華人朱威廉創辦了文學網站“榕樹下”,誕生了后來紅極一時的編劇寧財神,以及安妮寶貝,今何在,慕容雪村等人。在那個文字激揚的時期,網絡寫手以文字安身立命,活躍于BBS等各大網絡論壇,成為了中國網紅史上的第一批網絡紅人。

(2)網紅2.0時代

到了2000年,隨著帶寬的加大,互聯網進入高速的圖文時代,一些草根也開始依靠著奪人眼球的圖片而走紅,這便鑄就了網紅2.0時代。在2004年,“芙蓉姐姐”因網絡拍客將其照片上傳到水木清華、北大未名和MOP網站上橫空出世,她以獨特的POSE、絕佳的自信、絕對的自我跟大眾審美形成強烈的反差而迅速火了起來。隨著芙蓉姐姐的走紅,也將圖文并茂的網紅2.0時代推向了高潮。之后章澤天因一張手捧奶茶的照片躥紅網絡,犀利哥由于他犀利的造型,與他乞丐身份的巨大反差,讓他一時間紅遍大江南北。在那個網絡快速發展的時代,網絡紅人大多依靠在平臺上上傳具有爆點的照片或是發表出位的言論而走紅,這一時期網紅背后也集結了一些推手開始進行事件營銷。

(3)網紅3.0時代

2010年左右,社交平臺微博等迅速崛起,這時一批網絡段子手在社交平臺上異軍突起,掌握了十足的話語權,寬頻時代的網紅3.0也隨之開啟。例如,留幾手,人稱“手哥”,因在新浪微博上毒舌點評別人長相而引起大家的關注,留幾手不僅點評照片,還打出分數,大多數人都被打出極低分數甚至負分,其中不乏明星發自拍求手哥點評。還有回憶專用小馬甲,最初是作感情回憶之用,后因博主“馬建國”上傳了兩只萌寵“妞妞”和“端午”的照片后受到了廣大網友的喜愛,又二又慫的薩摩耶“妞妞”和高冷的折耳貓咪“端午”,再配上幽默搞笑的文字,使小馬甲的人氣飆升。這一時期的網絡段子手有很多,像所長別開槍是我、馬伯庸、作業本等,即使很多人說微博已經逐漸衰落,但他們依舊具有較強的影響力。

(4)網紅4.0時代

到如今,網紅已經開始走向了第四代——移動互聯時代,自媒體、實時交互是這個時代的特點,這一階段的網紅開始通過淘寶、短視頻、直播等移動平臺APP輸出內容IP。一些平面模特或是對穿搭有自己獨到見解的博主開始設立自己的個人品牌,如今,這個群體的總數據統計已經超過1000家。在2015年淘寶平臺公布的女裝C店(非天貓類店鋪)年度銷售額排行TOP10中,來自網紅的店鋪就有5家,其中像張大奕的店鋪一年進賬3億元。她上線新品2秒鐘內即被顧客“秒光”,即使沒有雙十一的推波助瀾,平日里上新一次也能實現百萬級的銷售額。

表3:2015年女裝C店年度銷售額排行TOP10

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談及如今的網紅時代,Papi醬作為“2016年第一網紅”是不得不提及的。從2015年8月開始,Papi醬在個人微博上發布一系列的秒拍視頻以及原創短視頻,憑借其張揚的個性、浮夸的表演、毒蛇的吐槽迅速引爆網絡;2016年3月,Papi醬獲得了真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計1200萬元的投資;2016年4月,Papi醬的第一次視頻貼片廣告以2200萬元的天價賣出。Papi醬的走紅也標志著中國的網紅開始向著優質內容輸出轉型升級。

另外,隨著智能手機硬件的長足進步和無線網絡的改善,直播平臺迅速爆發,平臺上的各類主播也隨之爆紅網絡,成為新興的一代網紅。由于直播平臺多為實時直播,主播與粉絲之間交互性極強,拉近了主播與粉絲之間的距離,因而吸引了更多的粉絲觀看。最近最具話題感的主播當屬“社會你球姐baby”,真名趙一涵,是趙本山之女。她最近玩起了網絡直播,擁有眾多粉絲,部分本山傳媒的明星都在直播平臺上捧場支持,趙本山也時隔5年再度更新微博為網紅女兒參加“十大網絡主播”評選拉票。

三、直播平臺的發展現狀

1.直播類型多樣化

視頻直播平臺起源于YY、9158、六間房等PC端秀場直播,通過斗魚、虎牙、熊貓等游戲直播平臺得以發展,現在火爆于映客、花椒等移動直播平臺。

根據投中研究院不完全統計,目前國內的直播平臺約為119家,直播平臺的類型相對多元化,主要分為三類:一是占比超過60%的秀場直播,它是PC端傳統秀場的衍生,但其門檻低,同質化程度較高,粉絲對單個主播的粘性相對較低;二是游戲直播,在直播平臺中占比約為15.13%,其也可以細分為手游直播和競技類游戲直播,由于內容具有一定的獨創性,未來的發展趨勢依舊強勁;三是垂直領域的直播,這其中包括財經類、美妝、旅游等細分領域的深度直播

圖:國內直播平臺的分類

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2.成為資本市場的寵兒

根據投中研究院的統計,目前約有53.7%的直播平臺獲得融資,直播平臺以一種掩耳不及迅雷之勢成為資本市場爭相追逐的熱點。如17獲得樂視體投、未名資本1.5億元的B輪融資;果醬直播獲得安芙蘭創投、梅花天使創投、創新谷數百萬元Pre-A輪融資;映客也在2016年1月獲得昆侖萬維6800萬元的A+輪融資等。同時一些大型企業也推出直播平臺,如360推出花椒直播、網易推出BOBO直播、秒拍推出一直播等。

表:部分直播平臺獲得融資情況

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在對直播平臺的投融資情況進行分析時,投中研究院發現,直播平臺背后的投資者主要分為三類:一是各大投資機構,涉及到的投資機構共計67家,包括IDG、紅杉投資中國、紫輝創投、啟明創投等。其中,IDG對于直播平臺的投資最為成熟,它在2008年投資了早期PC秀場端的9158、隨后投資了做體育直播的章魚TV、彈幕直播的嗶哩嗶哩、電視直播的風云直播、泛娛樂直播的ULOOK TV以及提供技術服務的V直播,并且對于章魚TV、嗶哩嗶哩和V直播都進行了次輪融資跟投。二是上市公司,這其中包括騰訊、360、京東、歡聚時代等,三是趙寶剛、王剛、李笑來等天使投資人。

在資本市場的支持下,各家為了搶占供應端的資源,花高價簽約有一定粉絲基礎的優質主播,像虎牙花了1億元簽約Miss。同時,各大平臺之間也開始了不計成本的相互挖角大戰,目前直播平臺已經陷入了非理性的競爭階段,基本上成為了新一輪的燒錢大戰。有人形象的比喻,“直播的興起,紅了主播,虧了平臺,忙壞了VC”。

3.明星+視頻直播成為宣傳新手段

隨著直播軟件的爆紅,越來越多的明星也開始參與到這場狂歡中。早前,國民老公就簽下Angelababy作為熊貓TV的主播;最近賈乃亮在一直播對話宋仲基時創下近200萬人同時在線觀看的直播記錄;國際巨星鞏俐也在戛納接受專訪時用美拍進行了直播,48分鐘點贊逾千萬;對于演唱會直播,鹿晗更是創造了單秒破百萬的紀錄。但目前,明星直播更多的是宣傳的新手段而已,通過直播將其自身的品牌價值更大程度的放大,從而吸引更多新的粉絲。

四、網紅經濟的商業模式

對于早期的網紅,其依賴于社交早期形態的快速傳播和擴散形成的更多是注意力經濟,即通過不斷的出位內容獲取關注度,其變現能力相對較弱,未能形成規模的經濟效益。像網紅1.0時代的網絡紅人僅能通過稿費或是版稅取得收益,以芙蓉姐姐為代表的網紅2.0也多是以線下通告活動獲取一定收入。

而在如今,網紅已經開始轉變為影響力經濟,其以大量的粉絲為核心,具有了極強的影響力變現能力,主要通過電商、廣告代理等進行。網紅經濟的商業模式,可以簡單歸結為網紅依賴于社交網絡的發展和自身內容的輸出成為具有影響力的KOL(關鍵意見領袖),然后將UGC(用戶生產內容)深化或向PGC(專業生產內容)轉化,增強與粉絲之間的粘度及其認同感,從而通過影響其某些行為或決策來實現變現。

圖:網紅經濟的商業模式

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1.社交平臺是網紅流量的來源與基礎

無論是微博,還是新興起來的短視頻、直播平臺,它們都像是一個極大的流量“蓄水池”,網紅需要通過自身的內容輸出將“蓄水池”中的流量引流變現。

在各類社交平臺中,微博以“弱關系、開放式”的特點成為了最大、最容易實現影響力變現的社交平臺。2015年微博影響力峰會上,微博宣布月均閱讀量高于10萬的“頭部作者”有25.3萬,每條微博的平均閱讀量達到9800次,而這些作者在2015年前11個月內共計獲得收入超過2 億元,平均每位作者年收入近800 萬元。其中,來自微博的廣告分成收入達1.28億元,僅粉絲打賞就給作者帶來超4400萬元收入,付費閱讀推出不到半年,200多位作者獲得2800萬元收入,這都與活躍在微博上的網紅和意見領袖的影響力變現能力是分不開的。

2.網紅經紀公司是網紅的主要供給方

如今,網紅靠自己搏出位的機會越來越少,更多的依靠專業和優質的團隊打造、包裝與營銷才是大趨勢。像杭州如涵、杭州緹蘇等的網紅經紀公司將一些單打獨斗的網紅聚集起來,進行公司化運營。平日里,網紅利用自己的人氣和魅力負責在微博、微信等社交平臺上對自己的粉絲群進行定向營銷,平臺則將精力集中在店鋪的日常運營、供應鏈建設及設計上。另外像網紅商學院、網紅學院這種IP打造機構,可以通過內容方面的策劃將網紅IP化,形成多領域的變現。

在國外,這類網紅經紀公司相對成熟一些,像Maker Studios可以說是全球最大的網紅經紀公司。旗下擁有數萬名網紅,覆蓋全球幾十億粉絲,Maker Studios開創的多頻道網絡播放平臺模式,已成為美國網紅經濟的典型模式。Maker Studios有自己的簽約團隊,根據每個網紅的粉絲量、流量、影響力和變現能力進行分類簽約,然后通過大數據分析,比對網紅所處的垂直領域,制作專業的吸粉視頻,幫助網紅持續創造內容,至于盈利模式主要就是廣告費分成。

3.網紅經濟的變現渠道

目前網紅經濟變現的渠道主要是電商、廣告、直播平臺打賞等,其中廣告是最為初始階段的變現模式,而網紅電商則是目前最有利的變現模式。

針對不同類型的網紅變現方式有所不同。時尚網紅大多建立自己的個人服裝品牌或其他電商平臺實現變現,像張大奕eve建立個人品牌吾歡喜的衣櫥,年銷售額超過3億元。內容網紅的變現模式則相對多元化一點,他們可以依靠廣告來獲取收益,像Papi的視頻廣告貼片拍出2200萬元;也可以將自身內容轉化成IP輸出,像同道大叔通過出售星座周邊將自身IP輸出,實現變現。對于主播網紅,更多是在直播期間,通過表演讓粉絲通過送虛擬禮物打賞變現。

五、網紅項目的投融資情況

根據投中信息數據終端CVSource顯示,目前有28個網紅項目獲得了融資,項目披露的融資規模約為3.44億元人民幣,預計總融資規模超過6億元人民幣。在已披露融資金額的項目中,快看漫畫以1億元的B輪融資成為目前獲得融資金額最高的網紅項目,它背后的網紅是陳安妮,其總用戶數突破3000萬,MAU(月活躍用戶人數)突破1100萬,DAU(日活躍用戶人數)更是突破350萬。

表:網紅項目獲得融資情況

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投中研究院發現,目前投資機構認為單個網紅沒有什么投資價值,因為人們是喜新厭舊的,追求的是新鮮感,單個網紅很難持續生產出新鮮的東西。而且投資單個網紅的風險相對較大,這種風險一方面來自于網紅的人身健康風險,另一方面來自于道德風險,單個網紅可能會因為一些言論或思想而被封殺。

在網紅經濟的全產業鏈中,投資機構更愿意投資有內容IP的網紅項目。例如,投資機構愿意投資一些意見領袖,因為他們的粉絲粘度相對較高,號召力、變現能力以及抗風險能力都相對較強;另外,投資機構也愿意投資一些網紅經紀公司或是網紅電商平臺,因為這些項目具有搭建網紅平臺的能力,變現能力較快。

六、網紅經濟的預測與展望

1.直播平臺更加專業化、監管更嚴格

網紅未來依然會依賴于社交平臺,這是視頻產業的特性決定的,從長視頻短視頻到直播,社交的屬性在不斷增強,直播為什么能夠成為熱點就在于它能通過內容達到更多的互動,未來直播這一行業內容將會更加專業化,變現能力更強。

而在繁榮發展的背后,直播平臺開始頻頻出現數據造假、游戲代打等丑聞。其中最為出名的數據造假事件則為原WE隊員“微笑”,在斗魚進行直播時,其顯示觀看人數竟然超過13億,基本追平我國總人口數量,而我國網民數量也僅有7億而已;另外前段時間阿怡被“紀檢委”王思聰指出有代打行為。另外,今年文化部還公布斗魚、YY、熊貓TV等多家網絡直播平臺因涉嫌提供含宣揚淫穢、暴力、教唆犯罪等內容的互聯網文化產品,被列入查處名單。

對于直播平臺監管中出現的空白地帶,未來會逐漸被填補。也就是說對于直播平臺的監管會逐漸嚴格,主要采取“行業自律+外部監管”并舉的方式規范直播平臺的發展。從長期來看,無論是對直播產品還是網紅的發展都是利好的。

2.IP化網紅促進網紅經濟發展

隨著市場的成熟,僅憑“網紅臉”刷淘寶店或接受打賞的模式將受到挑戰,因為人是容易喜新厭舊,而且本身特質會受到年齡的影響,所以未來網紅的發展都會向優質的原創內容上靠攏,只有持續的產生內容形成IP或是有深耕的垂直領域,網紅才能實現多領域的流量變現,才能獲得更為長久的生命力。

同時,網紅未來會更多的依靠網紅經紀公司持續產出優質內容、形成有效的管理機制以及進行專業化運營。隨著越來越多新一代網紅的涌現以及已經初具雛形的網紅變現模式,網紅經濟的未來不可小覷,商業會倒逼網紅的淘汰或轉型。

七、網紅經濟的案例分析

1.如涵電商

如涵電商成立于2012年,以淘品牌“莉貝琳”起家,在短短一年時間內成功將其運作為淘寶集市商家前十。2014年起,逐步轉型為網紅意見領袖打造個人化品牌,也是國內第一位規模化的紅人電商。

如涵電商在2015年10月獲得了獲得由君聯資本領投,A輪投資方賽富亞洲跟投的數千萬元B輪融資。君聯資本選擇投資的原因有三點:一是自2014年阿里巴巴上市美股以來,線上電商的環境更加惡化,流量費用日益提高。正如線下實體店需要定期調整地段位置,黃金地段的稀缺導致獲取好位置的成本不斷上升,映射到線上店鋪則表現為流量成本不斷提高,流量分布不均勻。在二八法則的作用下,大部分網店都沒有特別好的收入。所以阿里巴巴的股價自上市之后低走。而如涵擺脫了流量的限制,這是投資如涵的原因之一。二是內容產業的爆發,一直以來國內內容產業的需求很旺盛,但是內容供給不足,原因在于監管不到位,盜版橫行導致了內容創作缺乏動力。而近年來隨著監管的完善,盜版清理,內容產業出現了爆發趨勢,這一趨勢由于經濟下行的因素得以進一步擴大。三是社交的發展,移動端媒體的興起增加了交互性,使得社交更加碎片化,垂直化,以需求作為導向,這樣使得網紅和粉絲的社交壁壘降低。

2.緹蘇電商

緹蘇電商是一家為網絡紅人和明星藝人量身打造個人服飾品牌,并通過淘寶網等電商平臺進行服飾服裝的銷售,其創始人施杰過去也做了很多年的電商,他的核心能力是擁有前期柔性供應鏈的生產,以及后端獲取流量的能力,但是他發現他缺失中間的品牌資源。他準確抓住網紅經濟的這波發展浪潮創建了緹蘇電商,目前已擁有大量的自主及知名網紅服飾品牌,包括VCRUAN、膩娃定制、榴蓮家、小兔定制、EZ14、曹露家、OMG、U-UJULY、MDM、毛小兔、小不列顛哈尼王子、泡沫之夏(天貓自營店)等。

早期光線傳媒投資緹蘇的時候認為這是電商未來發展的一種趨勢,不是因為品牌而投入,而是因為人。之前的電商是把傳統的產品拿到互聯網上賣,沒有改變商品本身的屬性;而在碎片化信息的趨勢下,導致消費者獲取信息不再依靠傳統媒體,或者說傳統媒體很難再把品牌鋪天蓋地的推開,購買渠道也發生變化,這個邏輯下,網紅電商非常符合這個時代。

3.大家CARS

大家CARS是車評人YYP繼9年前創辦新車評網并運營至今后,又一個全新的創業項目。2016年初,大家CARS項目擬融資600萬元,出讓15%股份,采取“領投300萬元+跟投300萬元”的模式,領投人由頭狼資本、順絡電子股份董事長袁金鈺、頭狼資本合伙人周慶鋒聯合發起。跟投的300萬元原本預計在頭狼平臺向投資人非公開股權融資200萬元,向YYP鐵桿粉絲非公開股權融資100萬元。但由于項目過于火爆,頭狼資本總共收到了605份正式認購申請,申購金額累計近1200萬元,意味著項目超募了12倍。經過YYP與頭狼意向投資人的商量后,決定削減頭狼投資人的份額,留出更多投資份額給YYP的粉絲們。最終,從中選擇160名粉絲投資人,合投金額共300萬元。

頭狼資本在投資大家CARS初期時,認為基于人性的成型電商很有發展潛力。粉絲喜愛像YYP這樣的意見領袖是因為他的專業能力、思想或是特殊技能,而且意見領袖用真我與粉絲形成其特有的社群,會避免粉絲帶入的形象與意見領袖本身存在差異,從而避免了在網紅經濟的變現過程中讓粉絲感覺失望。

頭狼資本選擇“機構領投+粉絲跟投”的非公開股權融資模式,主要是為了降低機構的風險。因為機構在投資網紅時最大的風險來自于網紅本身,粉絲是他們唯一的財富,只有愿意接受粉絲投資的網紅才是相對靠譜的。這種非公開股權融資模式變相的用粉絲“綁架”了網紅,用粉絲為機構做最后的保障。另外,粉絲作為網紅產業的種子用戶,既可以為產品的迭代提出意見,同時又是產品早期最好的推廣者。

 

本文作者梁立明,報告內容轉自投中研究院了解更多決策參考信息請添加變革家小秘書(添加時請注明“姓名-公司-職務”方便備注)或直接點擊會員鏈接:https://jinshuju.net/f/Z7rfJh;轉載請注明作者姓名和“來源:變革家”;文章內容系作者個人觀點,不代表變革家對觀點贊同或支持。

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