變革家拆解學院第三十三課:會員制項目的九種玩法

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各位創業投資領域的同仁們,各位變革家的會員和同好們,好久不見!這里是變革家拆解學院!我是變革家聯合創始人龍真。今天我們第一次嘗試錄播。可能很多人都是第一次收聽我們的節目,請允許我簡單的介紹一下變革家拆解學院。變革家是國內首家也是全球首家專注創業項目拆解的公司,我們的核心工作就是分析創業項目,幫投資人把關某個具體的項目是否可投。目前我們已經拆解了350多期項目,產品形式是拆解報告,那部分叫“授之以魚”,向您交付的是關于這個具體項目我們的初步結論。變革家拆解學院做的是“授之以漁”,不是給您某個具體的結論,而是看一類項目的方法論,幫助投資人和創業者在看到和做這一類項目的時候怎么決策。

今天是變革家拆解學院的第三十二課。同事們給我的題目叫:會員制項目的9種玩法。為什么要做這個題目,因為最近有一個概念特別火,叫社群經濟。我們理解下來社群經濟的核心就是會員制產品。不管是有具體的產品,比如培訓或社區,還是只是一個圈子,你發現到最后它都是會員邏輯,只是取決于向會員打包了什么產品。所以,研究透了會員制,對于咱們接下來看內容創業項目、社交項目和部分電商創業項目都是有非常立竿見影的效果的。

什么樣的會員制公司肯定做不大?

在談這個主題之前,我們先來看看為什么會出現會員制的熱潮。

1.資本開始追逐盈利,會員制是預付費產品。現金流穩定,滿足了硬性條件。

2.移動互聯網獲客成本增加,更低成本的流量入口中內容的價值凸顯。所以內容創業和投資,包括最新火起來的網紅經濟和垂直媒體都是上下游鏈條彼此擠壓的產物。

3.內容創業最好的變現方式就是社群和會員制。

所以,整體的獲客成本增加是造成會員制火熱的一個主要推動力。

此外還有一類狀況就是“魚目混珠”了。那就是一些資源型人物或資源型組織,比如說一些做校友會的,做商會的,做各種聯盟的,也都想趕上這一波資本浪潮,包裝出一個概念搞筆錢。

關于怎樣投這種社群經濟項目或者說這種會員制項目,變革家分析師有三個“基礎”的判斷依據,這里跟大家做個分享。

首先,搞清楚的是創始人動機。如果是想圈更多資源或已有資源變現,那種項目是不能投的。因為格局不夠,甚至世界觀不正。

第二,搞清創始人對于會員制的認識。會員制只是一種降低成本、提高用戶粘性的工具而非結果,如果創始人把會員制當成了產品,那也不值得投。說明他思考不深,或者不思進取。

第三,搞清楚創始人對于自身核心競爭力的理解。如果創始人覺得他的核心競爭力就是社交能力,這不是不行,只是你需要特別注意他的產品能力了。因為社交能力是一個非標準化的小眾服務能力,只有產品能力才能標準化,才能服務更多的人,才會有更大的投資價值。

會員制項目的九種玩法

按變革家投資畫布的分析結構,提玩法就不能不提用戶和需求。基于這兩個維度,我們參考了國外的一些著作,提出了這九種玩法。

第一種玩法:專業垂直領域的會員制

這樣的玩法在日常生活中很普遍。比如木業商會、醫藥商會、股權眾籌聯盟、天使投資俱樂部等等都屬于這種情況。歸納下來,它適用于以下幾個條件:

第一,這個行業本身就非常垂直,比如籃球領域,木工領域,釣魚領域。

第二,平臺本身有持續穩定的專業供應能力。比如定期的資訊服務、基礎的知識普及、行業人士的定期聚會等。

第三,能提供額外的無法量化的服務。提供標準化產品和服務是必須的,但還會有非常多的瑣碎問題需要平臺方去幫忙。這也是平臺方可以發揮價值和提高會員黏性的非常好的方式。

這種玩法從投資上主要看三點:第一,垂直領域的市場規模。第二,標準化產品設計能力。大家往往會提到一個指標“會員流失率”,那只是一個外在表象,在這種玩法里對它影響最突出的就是標準化產品的設計能力。第三,團隊。團隊是否熱愛這件事,團隊在整個行業里處于一個什么位置,有什么樣的資源積累。這些都是衡量這種玩法能否取得行業第一位的重要指標。

第二種玩法:龐大資料庫模式

這樣的玩法咱們日常中也能看到很多案例,比如優酷土豆會員、圖書館借書證,城市公園年票,公車卡等都屬于這種龐大資料庫模式。這種玩法適用于以下幾個條件:

第一,資料庫選擇權要多。視頻網站如果沒有上萬部新老影視劇是吸引不了會員付費的;同樣的,如果只有幾本書圖書館的意義也就不在了,用戶也就不會去辦卡了。

第二,資料庫要經常更新。想保證會員不流失和吸引新的會員,一個重要的動作就是保證資料庫經常更新。這在視頻網站上體現的也非常明顯,就不再贅述了。

第三,資料庫的內容競爭要有差異化。比如盜墓筆記影視劇在愛奇藝獨家上線,愛奇藝這個資料庫的會員就會大批增加。就是這些獨家和首發,導致了優酷土豆和愛奇藝們的差異化,導致了同一用戶可能同時購買不同家的會員。

第四,擁有一群現存粉絲,這些人已經消費了你的免費內容。這種情況也非常多見,有時候直接上會員會壓力山大,不如通過免費策略建個蓄水池,然后對蓄水池里的人不斷進行分級,轉化為會員。

這種玩法是目前投資領域比較熱的話題,需要注意的維度也比較多。第一,領域選擇和入口位置。比如你做個動漫類資料庫是個非常好的選擇,但很容易被影視類的資料庫給“蓋帽”,因為頻次和人群和影視類的有巨大的重合度。做個“根雕博物館“確實能吸引來一群人,但市場規模太小了。第二,差異化能力。因為資料庫模式是非常燒錢的,能否在燒錢的同時做出差異化的獲取用戶方式和盈利模式是非常重要的。

第三種玩法:私人俱樂部模式

這樣的玩法在日常中主要體現在各種各樣的“會所”以及高端俱樂部,比如“游艇俱樂部”、“馬術俱樂部”等。這種玩法適用于以下幾個條件:

第一,看人重于看事。在這個玩法里,核心邏輯是確定服務邊界。什么樣的人是你該服務的,更重要的是什么樣的人是你不該服務的。

第二,出賣的產品本質是社會地位。在這個玩法里,產品不如社交重要,產品只是社交的載體。

第三,以低層次人的收入來補貼頂級層次人的支出。換句話說,把大佬拉進來,不收人家的錢,甚至給人錢。非常有力度的收最底層的會員的錢,用這些錢來補貼大佬的支出。

這種玩法是風險投資領域里比較不受待見的。因為這樣的玩法一直都處于“動態”中。很容易出現“劣幣驅逐良幣”,金字塔頂端的人出走,下面的會員造反,最后平臺被拋棄的局面。關于這類型項目,特別注意的不是盈利能力,而是整個體系“范兒”的保持。

第四種玩法:增值服務(VIP)模式

這樣的玩法也比較常見,典型的有銀行的VIP專柜,可以快速辦理業務,機場的VIP休息室,可以享受更好的候車服務。另外,還有一類增值服務,比如網易的VIP郵箱可以享受比免費郵箱更多的服務,Evernote的VIP可以比免費用戶享受更大的空間更多的功能,網游里高級別的角色可以更容易的打怪和殺死比自己級別低的其他玩家等等。這種玩法主要適用于以下幾個條件:

第一,有基礎服務,有龐大的基礎用戶人群。不管是銀行,還是機場,不管是郵箱,還是游戲,有大量用戶群享受了你本就不錯的服務,再這個基礎上提升服務價值來收費是商家的要求,也是讓用戶更有安全感和榮譽感的一種有效方式。

第二,增值服務對會員有吸引力。以QQ舉例,如果你不是會員在好友數上是有上限的,不能增加新的好友對于那些交友達人來說,是一個非常痛苦的事。這個時候如果付費能夠解決上述問題,對于會員來說其實是更好的體驗。

這種玩法是風險投資領域一直比較流行的。游戲領域和剛剛興起的直播領域其實都是這種玩法的典型服務。但最近Evernote在增值服務的會員升級上表現非常糟糕,直接影響了投資人對于工具類項目增值服務的信心。看這個類型項目的兩個核心指標:第一,用戶總量。第二,產品能力和轉化率。目前比較難的是工具類項目怎么又要提供基礎產品滿足用戶需求,增加用戶量。又要能提供有吸引力的增值服務,讓用戶有動力進行轉化。這個需要引起投資人們的高度注意。

第五種玩法:消耗品模式

這樣的玩法大家也不陌生,比如鮮奶訂購,每天早上您可以直接在門口取鮮奶。報紙訂閱,您每天早上或晚上都可以收到當天的最新報紙。男襪按期訂購,每個月都會有專門送襪子到您家,解決您的懶病。這種玩法主要適用于以下幾個條件:

第一,遵循時間規律的自然消耗品。比如鮮奶、報紙、尿不濕、奶粉等,什么時候用完是有一個相對固定的區間的。

第二,產品標準化,但不能一次性搞定。比如鮮奶是非常不合適囤積的,因為保質期太短了。報紙也是類似的狀況,因為第一天和第二天內容不一樣。

消耗品模式在風險投資中案例不多。因為它有著幾個致命問題。第一,產品品類太少,而且都屬于超市的子集。亞馬遜和京東這樣的平臺出個小業務就可以直接對他們形成替代。第二,獲客成本太高。想在垂直領域獲客非常困難。第三,品牌運營能力要求太高。如果想保持高毛利,必須做自有品牌和自營產品,還要打通供應鏈等多個環節,才能把握住定價權。如果只是售賣別人的產品沒有任何競爭力。所以,這類產品投資要非常謹慎。

第六種玩法:驚喜盒模式

如果說第五種的消耗品模式是“按時標準化訂購”,那第六種的驚喜盒模式就是“按時探索型訂購“。因為你根本不知道下期會收到什么具體的訂購產品。現在比較火的例子是按月訂購”化妝品試用裝“,按月訂購”巧虎“,按月訂購”玩具“,按月訂購”鮮花“。這種玩法適用于以下幾個條件:

第一,核心是給人“驚喜”,特別考驗“篩選”能力。比如鮮花在不同時節,不同地域,有不同的鮮花,不同的組合方式,可以給人不同的驚喜。

第二,所處行業的品類和產品組合的數量。比如想給一個咖啡愛好者提供讓他驚喜的“咖啡訂閱”就是比較麻煩的一件事,因為沒有太多的選擇。

對于這種驚喜盒方式的風險投資,最近一段時間是很火的,不少的鮮花訂閱應用都拿到了錢,幼兒的按時寄送教育包模式也被證明是可行的。看這類項目其實已經說的相對明白了。第一,看篩選能力。第二,看所處行業品類和產品組合的數量,如果很容易窮盡或者沒有長尾效應,那可能就要面臨風險了。第三,有沒有后續延展性。比如化妝品試用完之后就可以直接自營電商平臺,非常順理成章。鮮花訂閱的數量比較大,就可以更多的考慮供應鏈整合的問題。這都是后續有想象力的體現。

第七種玩法:局部外包模式

在生活和工作中,每個人都有自己的目標,理論上他應該100%的專注于他的目標,這樣才能獲得最高效的結果。但現實是,每個人每天都有超過30%以上的時間被用來處理跟目標沒有半毛錢關系的瑣事。而這對于他完成目標沒有任何幫助。而這里這些瑣事的做好辦法就是按時“外包”出去。咱們每個人耳熟能詳的有房間打掃、孩子看護、打印復印機維護、辦公室綠植等。這種玩法適用于以下幾個條件:

第一,非核心業務或瑣事。這個就不需多說了。

第二,對于服務提供方有批量化操作價值。如果對于服務提供方來說,這個服務太個性化,那就沒法批量化操作,就只能以高昂價格提供服務。而客戶可能會覺得價格過高,本來又不重要。導致該服務失敗。

對于這種局部外包模式,目前已經非常成熟。看這類項目的核心是:第一,服務壁壘。如果沒有壁壘,那這個服務就會變成低門檻的服務,會出現萬家爭鳴的情況,不符合風險投資邏輯。第二,市場規模。如果只是提供“艾滋病“輔導服務,看起來門檻很高,但規模會偏小,也會導致營收上不去。對于這類服務,現在最大的問題就是服務壁壘問題,經常會出現萬家爭鳴的狀況,跑不出一家規模型公司,這點是投資人非常值得注意的。

第八種玩法:網絡效應模式

該種模式是整個會員制里最具有爆發力的一種。QQ、微信、人人網、新浪微博、映客直播、滴滴打車、搜狗輸入法、淘寶等過去和現在最頂級的公司往往都是這種玩法。但同時,我們也該注意到開頭提及的線下的商會、協會、校友會等玩法也是類似的。為什么會出現這么大的差異?這是一個值得深思的問題。這種玩法適用于以下幾個條件:

第一,有一定的基礎服務。比如QQ上來的基礎服務是可以替代尋呼機,微信上來可以取代部分短信。人人網是讓新老同學在上面聚集。新浪微博給明星和意見領袖們提供了一個暢所欲言,吸引粉絲的場所。滴滴打車解決了用戶高峰時段打不到的難題。如果沒有這個基礎服務,就談不上后面。

第二,隨著用戶數量的增加,產品和服務更加豐富。這點大家就比較容易理解了。QQ群、QQ秀、QQ空間、QQ游戲都是基于QQ聊天的人越來越多的基礎上的。

第三,社交關系在互動中不斷加強,而且離開的機會成本越來越高。現在如果你想離開微信,需要付出多大的努力。它不是因為你不想離開,而是更多的力量比如你的朋友、你的領導、你的下屬、你的家人在拽著你必須留下來。

對于網絡效應模式,風險投資機構一直都非常關注這個領域。第一,基礎服務是否夠剛性。第二,基礎服務的用戶量。第三,用戶在該體系的社交黏性。社交領域目前已被QQ和微信壟斷,95后之后或許還有機會。而網絡效應對其他領域的滲透也都正在進行中。這個領域值得關注。

第九種玩法:保險模式

該模式是訂購領域里非常另類的一種模式。比如包年的律師服務、包年的私人醫生服務,自然還有保險。這種玩法適用于以下幾個條件:

第一,相對于風險,客單價很低。你不知道一紙合同不慎你會損失多少錢,所以就不如按照心理接受價格外包個律師,盡管你知道你每年給他個固定費用可能不劃算,因為你可能完全不會遇上那種倒霉事。所以,律所向會員們收顧問費這個行為就是一種“保險模式”。

第二,模式涉及行業較窄。要么是非常高專業性,比如醫生、律師,要么是超出個人資源范疇,比如人壽保險、財產保險等。

對于保險模式,其實有很強的金融相關性。風險投資領域介入的案例不多。但值得注意的是它的反面被利用的較多,比如彩票、比如賭博、比如炒股、比如風險投資都可以歸結到這種模式的變種。而你想以小博大,渴望著高風險高收益其實也是這種心態的體現。

會員制項目的判斷

在剛開始的時候我們提及了哪些會員制項目是不能投的,在中間的九種玩法里,我們也對每種玩法是否值得投資進行了簡單的描述,在這最后一部分我們跟大家講講從經驗來看,什么樣的會員制項目屬于優質項目。

第一,清醒認識會員制。會員制只是一個產品組織形式,不是產品本身。凡是把會員制本身當成了產品的,都堅決不值得投資。

第二,會員制產品應該有清晰的層級結構和晉級需求。基礎產品必須要有吸引力。基礎產品沒有吸引力,這就意味著你沒有底子。但如果只有基礎產品,沒有后續延伸性產品(增值型產品或網絡效應型或資料庫等模式),那想象力就會打折扣。而且后續延伸性產品跟基礎產品之間有必然的平滑的延伸關系。現在很多產品最大的問題在于延伸不過去。

第三,LTV(用戶生命周期總價值):CAC(用戶獲取成本)>3。用戶生命周期總價值和用戶獲取成本這都非常容易理解,至于為什么是3倍,這就是經驗總結了。一般不會低于3倍。這個指標有什么意義呢?它會敦促著你不斷的降低用戶獲取成本,不斷的增加用戶生命周期總價值。而其中又會不斷的提高當月用戶留存收入,就是賣出更多產品。此外,還要降低用戶流失率。只有這樣才能保證LTV:CAC>3,甚至更高。比方說現在整形醫院的LTV:CAC還在3以上,說明這個行業還可以做。藍領教育的LTV:CAC已經普遍低于3了,那進入其中的某個培訓領域就要非常慎重的考慮了。O2O行業整體崩盤也是因為LTV:CAC是負數,這是完全不符合商業規律的,他們不崩盤才不正常。而滴滴打車們的LTV:CAC看起來好像也是負數,但它的LTV中的收入確實在不斷增加,只是它的核心在降低流失率上了,只要流失率穩定了,它的這個模型就會逐漸健康起來。所以,滴滴打車們的玩法還是值得期待的。

上面就是我講的全部內容。會員制項目會在接下來的很長一段時間內成為非常主流的趨勢,但這其中既有很多的機會,也有很多的坑。變革家希望能通過我們的努力,幫大家打個預防針。會員們遇到這方面的問題,也歡迎隨時跟我們溝通,我們一定會知無不言言無不盡。

很多人都在問變革家投資人社群和會員的情況,我簡單的做個介紹。我們變革家從2015年3月開始做,創始團隊主要是在創投領域深耕多年的一幫老人。基本都有投資機構、創業服務機構和產品技術圈子的多年經驗。創業方向也跟過往經歷有很大的關系,就是幫一些剛入行的投資人或者機構人數比較少的小型投資機構把關,配合他們判斷項目靠譜不靠譜。這是一個非常剛需的需求,所以我們快速凝聚了中國最多的股權眾籌用戶和小型投資機構,在這個基礎上我們形成了一個投資人社群。大家都在說它是什么什么第一,我們服務了8萬個投資人,我們幫大家把關投或不投,如果我們說投資人數量第一和號召力第一,相信絕對多數人是沒有意見的。更重要的是,我們這個社群不是一個虛的社群,也不是搞圈子的,更不是做活動走過場的,我們每天都在做的都是實實在在的分析項目投資項目。這就是我們的理念。加入變革家社群很簡單,第一,您投過項目。第二,搜索變革家服務號:變革家官網。服務號中文昵稱就叫:變革家官網。第三,找到最下方的注冊會員并向我們的工作人員支付一塊錢就可以了。為什么是一塊錢,國家政策原因,我們也解釋不了。

感謝大家聽我講了這么多,也希望今天的分享也能對大家接下來在會員制創業和投資上能起到切實幫助。我在微信服務號:變革家官網?等您!我在中國最大最有號召力的投資人社群——變革家投資人社群等您!

本文作者:龍真,變革家聯合創始人。了解更多決策參考信息請添加變革家小秘書(添加時請注明“姓名-公司-職務”方便備注)或直接點擊會員鏈接:https://jinshuju.net/f/Z7rfJh;轉載請注明作者姓名和“來源:變革家”;文章內容系作者個人觀點,不代表變革家對觀點贊同或支持。更多精彩文章請關注變革家公眾號:變革家網

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