【內幕】傍上湖南衛視就能躺著數錢?入坑前先看看這個……

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核心提示:

1.純廣告代理模式會死,其中一個重要原因是后繼無人。

2.?廣告策劃根本掙不到錢!

變革家,與您一起發現身邊“簡單”生意背后的“復雜”真相!廣告公關行業是很多沒有太多啟動資金的年輕人創業時會選擇的一個方向,尤其近兩年,隨著內容創業日漸火爆,有年輕的媒體離職創業者在后臺給變革家留言:我好幾位同行前輩都是做媒體公關和廣告代理發家的,現在做這個還有機會嗎?

今天,我們邀請了資深廣告公司創始人劉總,來談談他的一些看法。

最近隨著變革家給大家帶來的商機內幕越來越多,后臺有很多人表示希望能分享一下他們的業內經驗,變革家在這里正式向各位業內人發出邀請(大家可以添加小秘書微信:xiaomishu0001,備注:講故事),熱烈歡迎大家和變革家幾十萬中產以上投資用戶分享您的干貨,也許這些人就是您的未來合作伙伴。

采訪/茜萍 ? ?口述/湖南某廣告公司創始人劉總 ? ? 整理/徐慧婷 ? ?編輯/黃瑜

我2002年畢業后進入湖南廣電,之后開始創業做廣告公司,主要代理湖南衛視各個欄目的廣告業務,在湖南衛視一枝獨秀的那幾年,也算是賺了不少,初步實現了財務自由。

其實不光我們,湖南衛視旗下的廣告代理公司好幾十家,那個時候基本都活得不錯,甚至出了好幾家上市公司。

不過最近這幾年,隨著湖南衛視強勢媒體地位被撼動,尤其是受到其他幾家崛起的地方衛視和視頻媒體平臺的沖擊,這些廣告代理公司都受到了不小的沖擊,包括我們自己。

所以,我也一直在思考這個行業的出路,包括中間自己也嘗試了很多不同的創業方向。總體來說,我對純做代理業務的廣告公司的前景,是比較悲觀的。

?廣告策劃根本掙不到錢!

廣告公司基本上主要分為創意策劃和純粹的渠道代理兩大版塊,廣告代理以資源對接為主,撮合有需求的企業和媒體,基本就是個中介;廣告策劃業務更有技術含量,從市場調研到提供內容創意到最后媒體投放都要一一負責,但在人力要求和成本方面投入也更大。

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從湖南廣電出來后,我最開始是進入一家廣告策劃公司,先后做過品牌定位、策略推廣,直至最后轉入業務板塊,在客戶和企業之間進行對接。

這個過程中,我發現,在中國做內容創意實際是掙不到錢的!包括葉茂中,他也做的不大,雖然在業內名聲響,但他掙的錢還沒有湖南衛視的一個小代理公司多。我相信在北京機場有一兩塊廣告牌的公司,可能公司就三五號人,也比葉茂中掙得多。

那個時候,廣告代理市場準入機制還不夠完善,相關規范也不嚴格,只要善于開發,遍地都是資源。尤其房地產火的那幾年,機場一塊廣告牌要價就2000萬,而且只需要交一點管理費就可以。

所以,有媒體資源的一方,當時的地位非常強勢,與之相對應,廣告代理公司的收入也還比較可觀。

相比之下,廣告策劃就很苦逼了:前期要投入大量人力物力給客戶做服務,包括市場定位、前期調研、策劃等,一旦這些點子被否決,就得推倒重來,而此前所有的投入都是無償和沒有任何承諾的,即使客戶接受了你的方案,也很可能尋找別的廣告制作公司。

所以,廣告策劃公司的發展空間很受限制。

這種情況下,我發現做廣告代理啟動比較容易,而且投入成本低,只需幾個業務員去撮合廣告主和媒體就可以,成功即可抽取一定比例的代理傭金,簡單直接。

媒體格局生變后,廣告代理沒落了

剛起步那些年,我們公司背靠著湖南衛視這棵大樹,活得非常不錯。那個時候,電視臺是非常強勢的平臺,尤其湖南衛視在地方衛視中一枝獨秀,又制作了像《快樂大本營》、《超級女聲》這樣的王牌節目,前來尋求合作的廣告主自然很多。

除了湖南衛視,當地的湖南經視等頻道,廣告客戶也不缺,整個市場出于粥多僧少的狀態,少數幾家電視臺的熱門欄目更是企業爭搶的對象。所以,當時類似央視、湖南衛視王牌欄目動輒以億為單位的冠名贊助也是不足為怪。

不過,由于那個時期傳統媒體很強勢,我們廣告代理公司依附其生存,話語權、自主權都不多,談一份合作拿到的抽成非常有限,但好在成本不高,加上合作的媒體勢能高,廣告主資源也還算多,所以公司發展的還不錯。

除了做湖南衛視的廣告代理,2006年開始我們還涉足了戶外廣告代理業務。背景是那幾年房地產行業迅速發展,推動了戶外廣牌的緊俏,我們公司這期間也加入戶外廣告行列,趁機掙了些利潤。

但是,2010年開始,我們的廣告代理業務開始變得越來越難做。究其原因,主要源于當時環境發生了幾個大的變化:一是隨著其他幾個地方衛視的崛起,對湖南衛視產生了沖擊。

尤其是江蘇衛視、浙江衛視這幾家,也相繼推出了非誠勿擾、中國好聲音、奔跑吧兄弟等現象級欄目,引發了觀眾和廣告主的大力追捧;另一方面,移動互聯網大發展帶動了幾家視頻和自媒體平臺的興盛,類似今日頭條、愛奇藝、優酷這樣的平臺也吸引了海量用戶的關注,廣告價值得到凸顯;再就是隨著實體企業生存處境越來越難,也鮮有那種傻大黑粗不計成本砸廣告的客戶了。

與之相對應,廣告主對媒體的態度也發生了很大變化,一方面隨著選項變多,他們的議價能力開始提升,服務要求也越來越多;另一方面,企業普遍在投放預期上變得更加務實,有些甚至直接和銷售轉化掛鉤。這種情況之下,廣告公司的內部經營也出現了顯著變化:

從媒體端來說,隨著媒體一家獨大局面被打破,代理公司在過去強勢的媒體面前開始逐步有了一些話語權,與此同時,他們也開始尋求多平臺的合作,而不是像以前那樣篤信某家媒體,守著一口井喝水。

隨著企業端需求越來越復雜、可量化,原來被忽視的廣告創意功能重新受到重視,開始得到越來越多的支持。

?廣告策劃價值重新得到重視

受外界環境變化的影響,從前幾年開始,我們公司一直在調整戰略方向,不再像以前那樣純做廣告代理服務,也開始重視提升內容策劃和創意服務能力。

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另外,我們也不再僅僅跟湖南衛視這一家媒體合作,也開始嘗試和今日頭條等網絡媒體公司合作。所以我們公司的整體盈利狀況還勉強OK,但是就廣告代理業務來說,確實正不可避免地在走下坡路。

其中一個很典型的現象就是,現在已經沒有年輕人愿意進入這個行業了。現在的90/95后不像我們這代70-85前這代人,他們出生和成長的環境相對寬松富足,不愿意為工作壓抑自己的個性和天性,廣告代理的業務崗需要夾在企業和媒體之間各種周旋和討好,這對于他們來說幾乎做不到。

所以,即便進入這個行業的年輕人,也都是愿意從事廣告創意和策劃一類的工作,而廣告代理的業務崗,幾乎可以說是后繼無人。

也因此,在我們公司,還是我們幾個創始人穿著西裝,繼續跑業務、談合作。但從心底來說,我覺得這是時代的進步。

另外一方面,企業現在更在乎實實在在的投放效果,而不是空洞的展示和品牌露出。廣告的點擊量、播放量甚至直接的變現能力,才是現在他們最關心的。

所以,有些廣告傳媒公司在尋求轉型的過程中,很自然地在往內容策劃生產的方向走,包括一些傳媒公司直接涉足媒體行業,自制節目與各個平臺合作,其中以奇葩說的成功最為典型。當然,自制欄目前期投入大,風險也大,不是所有廣告公司都有這個實力操作。

廣告作為一個古老的行業, 我認為,未來依然有很廣闊的前景,但是單純的廣告代理模式,很可能會沒落直至消失。

這中間,廣告代理行業可能還能殘存一段時間的機會在于,隨著同類直接競爭對手崛起,過去極度強勢的媒體,會對代理公司的依賴加強,渠道把控力強的廣告代理公司有可能獲得一定主場話語權。

比如,過去幾年由于江蘇衛視、浙江衛視的崛起,與湖南衛視產生了直接競爭,湖南衛視給其廣告代理公司激勵機制和合作方式都比以前要改善很多。

但是,這也僅僅是一小部分公司才能享受到的福利,對于大部分兩端把控力都不強的代理公司,倒掉只是時間的問題。

變革家生意筆記:

1、之前做代理能賺錢是因為有極度強勢的媒體平臺可依附,現在這個生存環境已經被打破。

2、純廣告代理模式會死,其中一個重要原因是后繼無人。

3、未來渠道分銷能力極強的代理公司,可能還在一段時間內有存在價值。

-END –

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